Ik moest de voorbije weken aan het Shirky Principe denken, zowel door de ophef rond het boek De Schaduwelite van Ewald Engelen als rond het het bezoek van Thomas Piketty aan Nederland. Ik hou ontzettend van dit land. Maar god wat is dit land verslaafd aan meninkjes. Elke krant die je open slaat, elke commentator die zich over Thomas Piketty buigt, elke politicus,… iedereen voelt de onweerstaanbare drang om een eigen kritische mening te formuleren over het boek. Niet dat men het boek gelezen heeft. Maar het lezen van de meningen van anderen, volstaat om Piketty te diskwalificeren als eenzijdig, communistisch, niet relevant voor nederland, overgehypet, linkse onzin, gevaarlijk,… [vul zelf in].

Degene die de uitspraak doet denkt zich daarbij een aura van kritisch denken te creëren. Ik vind dit getuigen van aanstootgevende dommigheid. Piketty’s boek is geen meningkje, maar 700 pagina’s zwaar onderbouwde wetenschappelijke argumentatie. We geven met zijn allen een rondje kritiek en daarmee kunnen we ons lekker ontslaan van de verantwoordelijkheid om actie te ondernemen. Elke creatief weet dat zijn creatief idee ten dode opgeschreven is, wanneer de klant “het nog eens intern moet bespreken”.

Terug naar Piketty. Heel af en toe verschijnt er een boek dat ideeën produceert die mensen in de ban kunnen brengen. Boeken hebben de kracht om de geschiedenis in een nieuwe richting te duwen. De (desastreuze) impact van Karl Marx “Das Kapital” is niet te overzien. Ayn Rand’s “Atlas Shrugged” heeft het wereldbeeld van de Amerikaanse Neo-liberale Republikeinen voorgoed vorm gegeven en de financiële wereld in een blind geloof in de vrije markt gestort. Maar ook in positieve zin heeft bv. The Rise of the Creative Class van Richard Florida overal ter wereld een impact op stedelijk beleid gehad.

Piketty’s Capital in the twenty-First Century is opnieuw zo’n boek. Het nodigt ons uit om het goede van het kapitalisme te redden van de zelfdestructieve richting die het nu uit is gegaan. Daarom is de commentaar om de commentaar niet alleen stompzinnig, het is intellectueel snobisme, dat uiteindelijk geen enkel vooruitgang dient. De kritiek is dat wat de criticus nu eenmaal tot criticus maakt en wat verdere actie overbodig maakt. Wat dat betreft zijn nieuwsmedia zoals kranten eigenlijk heel conservatieve instrumenten. Ze geven commentaar vanaf de zijlijn. Niet om het probleem aan te pakken, maar omdat er nu eenmaal een grote markt voor commentaar is. “The indignation market. Big Dollar”, riep Bill Hicks ooit. Dus als je weer zo’n interessante commentator tegenkomt, denk dan aan Shirky’s principe. Het doel van de commentaar is geen verandering, maar het in stand houden van de commentator. Zonde, want de wereld kan wel wat ideeën gebruiken.

Het komt doordat er een geruststellende macht van cijfers en cijfermodellen uitgaat. We zijn met z’n allen collectief gaan geloven dat degene die cijfers (en Excel) beheerst, daarmee controle en grip over de dingen heeft. Data lijkt iets onafhankelijks en onaantastbaar te hebben. Terwijl gedragseconomie (behavioural economics) ons leert dat er niets aan meer subjectiviteit en interpretatie onderhevig is.

De NS besteedde 400 miljoen Euro om een trein 50 minuten sneller te laten rijden tussen Amsterdam en Brussel. En dat terwijl elke gebruikersbenefit om de trein te nemen – comfortabele tafeltjes, stopcontacten en gratis wifi – er uit gesloopt werden. De keuze om reistijdverkorting als eenzijdige metric te kiezen voor een investering van 400 miljoen, kan alleen maar een hyper-rationele spreadsheet idioot bedacht hebben. Nog een leuke: Ooit bedacht iemand dat het een goed idee was om de lonen en bonussen van CEO’s publiek te maken. Sindsdien is er een hallucinante wedloop ontstaan omdat elke CEO vindt dat hij minstens even veel waard is dan zijn peers.

Het probleem met CEO’s, CFO’s en andere cijfermensen is dat ze vaak zelf volslagen blind zijn voor de dwingende, irrationele en destructieve logica achter cijfers. Elke macro-econoom kan je vertellen dat Marc Ruttes geliefde metafoor van het huishoudboekje op orde hebben, juist een tegenovergestelde werking heeft voor overheidsfinancien. En terwijl iedereen intussen ziet dat Nederland en Europa zich kapot bezuinigt, lijkt de man er zelf nog steeds rotsvast in te geloven.

Gedragseconomie (Behavioural economics) leert ons een aantal dingen over cijfers.Ten eerste dat waardebeleving veel subjectiever is dan cijfermensen willen aanvaarden. Zo ontdekte een hotelketen dat de incheckervaring bepaalt hoe mensen het hotel ervaren. Als de incheck prettig is, dan blijken mensen voor de rest van het verblijf te besluiten dat ze het een goed hotel vinden. De extra staffing en het zakje chocolade dat je krijgt wanneer je incheckt bij de Four Seasons, heeft op de balans een makkelijk weg te snijden negatieve waarde, maar bezuinig ze weg en je vernietigt de totale waarde van het hotel. Ten tweede dat context volledig de waarde van iets bepaalt. Hoe kan het anders dat je bereid bent om 7 EUR voor een koffie bij Starbucks te betalen, terwijl dezelfde kop je thuis je 10 cent kost.

Objectiviteit in finance bestaat niet. Achter elke beleidskeuze op basis van cijfers zit een idee over wat goed, wenselijk of nuttig is. En de ideeën van cijfermensen zijn meestal nogal gevaarlijk mechanistisch en doordrongen van een verlangen naar orde en efficiëntie. En toch zijn onze bedrijven, onze boardrooms en onze besturen er totaal van doordrongen. Alleen marketers kunnen voor de ontmaskering zorgen.

De manier waarop bijvoorbeeld een keuze aan ons wordt gepresenteerd, bepaalt volledig welke keuze we vervolgens maken. De reden waarom de Oostenrijkers voor bijna 100 procent orgaandonor zijn en de Duitsers voor 14 procent, is simpel: de Oostenrijkers moeten op een formulier aanvinken of ze liever geen orgaandonor zijn en de Duitsers moeten aanvinken of ze het wel willen zijn.

Wanneer je accepteert dat ons gedrag bijna volledig wordt bepaald door hoe het wordt uitgelokt, kun je ook veel makkelijker menselijk gedrag in organisaties begrijpen.

Joris Luyendijk

Dat is eigenlijk de essentie van wat Joris Luyendijk ontdekte toen hij drie jaar lang bankiers interviewde in Londen. Als je een systeem ontwerpt waarin de winsten voor de bankiers zijn en de verliezen voor de gemeenschap, dan ontwerp je een goksysteem waarbij de deelnemers zich gedragen als topspelers in de Champions League van het Grote Finance Spel. De deelnemers zien het als topsport.

Niet-bedoelde perverse prikkels

Wat je telkens terug ziet keren, is dat dit soort systemen uiteindelijk altijd ten onder gaan aan niet-bedoelde perverse prikkels.

Enron, een van de grootste faillissementen uit de geschiedenis, had een HR-systeem ontwikkeld dat Rank and Yank heette: iedereen werd continu gerankt op basis van performance. De 20 procent laagst gerankte werknemers vlogen er elk kwartaal uit. Het gevolg: iedereen begon het systeem te manipuleren om niet bij die 20 procent te horen. En dat leidde uiteindelijk tot de grootste boekhoudfraude ooit.

Psychiatrische bedden

Wanneer ziekenhuizen hun psychiatrische bedden afstoten omdat dit de score voor het gemiddeld aantal verblijfdagen naar beneden haalt, en wanneer universiteiten hun faculteiten humane wetenschappen sluiten, omdat deze negatief wegen op de economische output metric die de grootte van de subsidie bepaalt, zie je perverse prikkels aan het werk. Het gigantische probleem hierbij is dat we het bijna slechts doorhebben als het ontwerp van het systeem niet meer is aan te passen.

Mijn column over gedragsontwerp verschijnt maandelijks op de laatste pagina van Tijdschrift voor Marketing.

Principe 1: Chutes

Chutes zijn technieken om de aandacht van je toehoorder te vernauwen en te kanaliseren. Enkele voorbeelden die aan bod kwamen in de presentatie waren hoe sekteleiders volgers rekruteren (door hun aandacht te focussen op het ongelukkig zijn) en hoe enquêteurs mensen laten meewerken aan een enquête (door ze eerst te vragen of ze hulpvaardig zijn). Iedereen vindt zichzelf hulpvaardig, waarna men het gevoel heeft dat men consistent moet handelen naar het zojuist gecommuniceerde zelfbeeld. Chutes kan je op talloze manieren gebruiken op verschillende plaatsen in de marketing mix.

Deze website van een rehab center opent zijn landingspagina met de woorden “if you think you need rehab, you do”. Op deze manier probeert de website de aandacht van de bezoeker al voor te sorteren op de meer praktische vragen voorbij de fundamentele vraag OF ze de stap wel moeten zetten.

Tim Ferris, de auteur van The 4 hour workweek, heeft een Pop-up op zijn website die zijn nieuwsbrief aanprijst door je aandacht eerst te kanaliseren naar iets wat je wil hebben: 10x meer efficiëntie. Wat ik interessant vind aan deze benadering is dat hij de klassieke usability wetten aan zijn laars lapt. Elke usability expert zal je vertellen dat elke klik er 1 te veel is. Je moet meteen het invulveld voor het e-mailadres tonen. Tim Ferris plaatst er heel bewust een extra klik tussen. Dit doet hij om je eerst te laten committeren aan een makkelijke keuze: de keuze tussen ja of nee.

Een recent onderzoek van FD ism Vlerick Business School legt alle pijnpunten van de digitale en agile transformatieprojecten bloot. En eigenlijk vallen die samen onder één noemer: gedrag. Chief Digital Officers klagen steen en been dat ze gesaboteerd worden door de oude directielaag. Managers klagen steen en been dat teams na de SCRUM-opleiding eigenlijk gewoon doen wat ze deden, maar dit mooi maskeren door netjes de SCRUM-rituelen te volgen. En teams klagen steen en been omdat die tweewekelijkse SCRUM-sprints geen enkele tijd meer over laten om na te denken en met klanten te praten.

De enige manier om deze drie transformaties in goede banen te leiden is wanneer het kwalitatieve en kwantatieve inzicht in klantgedrag leidend wordt. Leidend voor het werk van het SCRUM-team, leidend voor digitale innovaties van het digitale transformatieteam en leidend voor managementbeslissingen. En daar knelt het schoentje, want bedrijven hebben uitgerekend deze competentie uitbesteed aan onderzoeksbureaus en marketingadviesbureaus, waardoor niemand de klant echt voelt.

Eigenlijk zou in elk SCRUM-team, elk digitaal transformatieteam en elke board een Customer-Insight Lead moeten zitten. Iemand die continu inzicht in het gedrag van de klant binnen brengt. Daardoor verschuift de veranderpijn in het bedrijf van iets wat wordt opgelegd naar het oplossen van het probleem van de klant. Daar kan je veel makkelijker iedereen enthousiast voor krijgen.

(Deze column verscheen eeder in de juli-editie van Tijdschrift voor Marketing)

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy

• Word een expert in customer-centric denken
• Leer werken met krachtige modellen uit gedragspsychologie
• Leer hoe je klantgedrag analyseert en omzet in strategieën en tactieken
• Leer hoe verleiding, overtuiging, conversie en activatie in elkaar grijpen