Het probleem met deze diepgewortelde overtuiging is dat we daarbij één detail vergeten: burgers en MKB’ers moeten uiteindelijk opdraaien om de overheidsuitgaven te betalen die deze vermogende bedrijven en individuen slim weten te vermijden. Bijna alle belastingverhogingen treffen de middenklasse en bijna alle voorstellen om de hogere vermogens te belasten, halen het niet uit angst voor kapitaalvlucht. Met het geld dat bedrijven en zeer vermogende mensen ontlopen, zouden gewone stervelingen als jij en ik niet alleen veel minder belastingen hoeven te betalen. We zouden bovendien geld zat hebben om niemand buiten de boot te laten vallen.

Roland Duchatelet, de steenrijke Belgische eigenaar van 5 Europese clubs (waaronder Standard Luik en Southampton), dreigde laatst om België te verlaten als de overheid het in zijn hoofd zou halen om een vermogensbelasting in te voeren. Dat is op zich een nogal eenzijdige kijk op de dingen. Hij heeft immers zijn vermogen opgebouwd door gebruik te maken van gunstige investeringsregels, hoogopgeleid personeel, het beste infrastructuurnet van de wereld, enz. Allemaal betaald door de overheid en allemaal betaald met belastinggeld. Wanneer de staat dan iets terugvraagt in de vorm van vermogensbelasting, dan schreeuwt zo’n miljardair moord en brand. ING deed laatst iets gelijkaardigs in Nederland: als de bonussen voor topmanagers niet meer omhoog mogen, dan verkassen we de boel gewoon naar Londen. Dat het hier gaat over een bank die enkel door miljarden aan belastinggeld overeind wordt gehouden omdat bonusverslaafde topmanagers steeds grotere risicoâ€s namen, wordt even vergeten. Om het woord crimineel niet te gebruiken, noem ik het maar obsceen.

De overheid zelf is intussen verslaafd geworden aan de jacht op belastinggeld. In hun frame zijn burgers geniepige belastingontduikers die er alles aan doen om hun plicht te ontlopen. NRC kopte op 29 oktober: “De ZZP’er is een veel te groot succes”. 1 op de 10 werkende is intussen ZZP’er geworden. Het kabinet vindt dat ze te weinig belastingen betalen. Als je de realiteit vanuit een ander perspectief bekijkt, dan komt een omgekeerde waarheid naar boven: omdat loondruk zo duur geworden is en het MKB zo moeilijk van personeel af geraakt, duwt het systeem veel mensen in een ZZP status. De realiteit is dat de meeste ZZP’ers amper het hoofd boven water kunnen houden. De staat loopt met andere woorden geen belasting mis, de staat bespaart een veelvoud van dat geld, omdat ze anders werkloosheidsuitkering zou moeten betalen. In de ogen van iemand met een hamer, ziet ieder probleem eruit als een spijker. In de ogen van de belastingjagende overheid, ziet iedere burger eruit als een boef. Toen ik dit artikel las, begon het me pas te dagen hoe diepgeworteld de klopjacht op de middenklasse intussen in het DNA van de overheid zit.

Elke gedragsontwerper weet dat de enige oplossing voor het probleem is door het anders te framen. Gewoon de zaken eens anders benoemen. Als we er nu eens voor kunnen zorgen dat vermogende belastingontduikers de nieuwe profiteurs worden, en belastingen investeringsgeld in een betere toekomst voor ons allemaal. Wat als we belastingen nu eens lidmaatschap noemen van de club Nederland? En wat als de overheid eens wat beter wist te vertellen wat er allemaal in dat lidgeld inbegrepen is. Wat als we de overheid eens op zijn dubbele moraal aanpakken: enerzijds mensen hard straffen die te weinig belasting betalen, of hun auto fout parkeren, maar intussen wel actief seminars organiseren om multinationals uit te leggen hoe ze op grote schaal belasting kunnen ontwijken door gebruik te maken van Nederlandse fiscale wetten. Wat als we de klopjacht op de middenklasse nu eens consequent zo noemen. En “profit optimization” van multinationals gewoon noemen waarop het staat: extreme hebzucht door de superrijken. En laat ons fiscalisten die het mogelijk maken, gewoon de bankiers van de onderwereld noemen.

Ik heb ooit in een presentatie een pleidooi voor contrapopulisme gehouden. Waarom zouden we de technieken die populisten gebruiken om electorale macht te verzamelen, niet gebruiken om het goede te doen? Op één of andere manier lijkt de progressieve elite hiervoor de neus op te halen . Maar als er één ding is waar beleidsmensen en rijken vatbaar voor zijn, dan is het reputatie en imago. Dus laat ons ophouden met praten over emotieloze termen als belastingdruk en tax inversion. Alleen als we het gaan hebben over hebzucht, klopjachten, hypocrisie, diefstal en grootschalige roof door de schaduwelite dan krijg je – heel misschien – de boel in beweging.

De veronderstelling is dat het referendum uiteindelijk de wil van het volk zal uitdrukken. Niets is minder waar. Wat het uitdrukt is dat het ene kamp iets beter geweest is om hun positie te pitchen en een stem te triggeren dan het andere. Nobelprijswinnaar Economie Daniel Kahneman noemt dit Question Substitution. Onze geest neemt automatisch een shortcut van een complexere vraag naar een makkelijkere. Als je iemand vraagt hoeveel hij wil bijdragen aan het redden van uitstervende diersoort, is de vraag die hij onbewust beantwoordt: “Hoe veel emotie voel ik wanneer ik aan een stervende dolfijn denk?” Op de vraag: “Hoe blij ben je met je leven?”. geven onze hersenen een automatisch antwoord op de vraag: “Hoe voel ik me op dit moment?”. Kahneman noemt deze shortcuts mentale heuristieken.

Toen Cameron koos voor het Brexit referendum, had hij moeten weten wat er zou gebeuren. Tegenstanders hebben het veel makkelijker om krachtige emotionele heuristieken aan de gewone man aan te reiken om de Brexit-Bremain vraag op te lossen dan voorstanders. Voorstanders doen appèl op rationele overtuigingsargumenten als “onze economie heeft alle belang bij een verwevenheid met Europa”. Tegenstanders vervangen de vraag simpelweg door een veel makkelijker en zwaar emotioneel beladen vraag als “Willen we overspoeld worden door vluchtelingen?”, “Willen we de les gespeld worden door Europa, of nog erger: door de Duitsers?”, “Willen we terug naar het trotse eigenzinnige Engeland, of gaan we op in een zwak en besluiteloos Europa?”. Dat zijn de vragen die men onbewust beantwoordt in het stemhokje.

Volksraadplegingen moeten verboden worden. Niet omdat democratie niet belangrijk is, wel omdat ze democratie in gevaar brengen. Ze getuigen van een grenzeloze overschatting van de menselijke geest om rationele keuzes te maken. De “wil” van het volk bestaat niet, enkel de kracht van de triggers die “de wil van het volk” uitlokken. Juist David Cameron die veel schijnt te weten over behavioral economics had dit als geen ander moeten weten.

Note 1: Deze column verschijnt in het Juli nummer van Tijdschrift voor Marketing.

Note 2: De afbeelding Triumpf des Willens verwijst naar de titel van de propagandafilm die Leni Riefenstahl moest produceren om het hoogtepunt van het Nationaal-Socialisme te vieren. De Orwelliaanse ironie is dat de totale onderwerping van het ik aan de groep, juist uitgelegd wordt als de triomf van de wil).

Het probleem is: deze pikorde werkt niet. In de start-up wereld weten ze dit al lang. In the Lean Startup argumenteert Eric Ries dat de belangrijkste reden waarom de meeste start-ups falen is dat founders hun heilige overtuigingen nooit getest hebben. Ze zijn zo overtuigd van hun visie op de markt dat ze pas met een kater ontwaken wanneer al het geld opgebrand is en de eerste betalende klant nog steeds niet gevonden is.

In de reclame is het geloof in deze pikorde echter nog steeds onaangetast. Moedeloos word je van de ingehuurde merkgoeroes en de eindeloze strategische heisessies. Daar is dan zoveel intellectuele arbeid en discussie en compromis gestopt in het bevallen van een Brand Essence, dat marketers de sterke drang voelen om deze met hand en tand te verdedigen. Ook al valt er geen interessant idee uit te destilleren of blijkt het business probleem met geen merkverhaal meer op te lossen.

Rei Inamoto van AKQA schreef ooit: “Business ideas from the least expected angles or players will disrupt your business faster than advertising can save it”. Succesvolle marketeers in de toekomst zullen simpelweg degene zijn die het meest agressief experimenteren. Niet diegenen die het best hun merk essentie bewaakt hebben.

Dat is de campagne van Trump in een notendop: Zijn mental availibility was gigantisch, zowel op hoeveelheid bereik als onderscheidenheid: Zijn vermogen om door zijn uitspraken dagelijkse het complete media-landschap te beheersen is nog nooit eerder vertoond.  En in alles wat hij doet is hij gewoon anders dan het cliché van een politicus: controversieel, brutaal, excentriek en sensationeel.

Geert Wilders kopieert dit trucje één op één. Hij weet continu de media bezig te houden. Zijn onderscheidenheid is zorgvuldig opgebouwd rond zijn persoonlijkheid, zijn obsessie met de Islam en zijn puberale afzetten tegen de elite. Deze merkstrategie betaalt zich terug in zijn grootste marktaandeel. Wie dit spel ook heel goed snapt is Mark Rutte. Met “Pleur Op” is hij er al twee keer in geslaagd om media en concurrentie helemaal in overdrive te laten gaan en zijn mentale beschikbaarheid te vergroten.

Met Asscher heb ik niets. Wellicht een goed bestuurder, maar vanuit merkstrategie zo beige als een oude computerkast. Als we de wet van mental availibility op de PvdA toepassen, dan was het afscheid nemen van Samsom niets meer en niets minder dan merk-zelfmoord.  De komende weken is de Champions League van de merkstrategie en de gedragsbeïnvloeding. Dit is de beste masterclass in merkstrategie die je kan krijgen: Lees How Brands Grow en volg de verkiezingen op de voet.

Wat ik wil doen is deze drie hoofdzondes uitlichten om in een volgende blog voor elke hoofdzonde een suggestie te geven over hoe die omgezet kan worden in positieve actie.

Hoofdzonde 1: De consument centraal, niet de klant

De mens die een centrale plek krijgt in al die digitale-transformatie presentaties is de veeleisende, narcistische klant. Deze klant is verwend door de snelheid van Google, de absurde logistiek van Amazon en Coolblue, de mobiele interface-perfectie van Apple, enz… En dus denken al deze corporates dat deze veeleisendheid datgene wat de eigentijdse klant zo anders maakt. De bankier gaf in zijn presentatie het voorbeeld van hoe zijn bank in 8 maanden tijd een heel proces had herontwerpen, zodat je binnen 5 minuten mobiel een rekening kon aanmaken bij zijn bank, waarna je met de 5 EUR die de bank op je rekening stortte een Starbucks kon binnenwandelen en je eerste koffie kon kopen.

Het probleem met dit voorbeeld is dat de bankier vanuit een “consument”-frame naar de klant krijgt. En als je je klant bekijkt als een moody, veeleisend, verveelde klik-grage cowboy en al je processen daarop gaat inrichten, dan ben je gedoemd om de strijd te verliezen. Want de echte uitdaging waar digitale transformatie een antwoord moet op geven zijn de uitdagingen en problemen van de mens achter de klant. En die liggen op een heel ander vlak: een onvermogen om voldoende financieel vermogen op te bouwen, of financieel zorgeloos en onafhankelijk te worden.
95% van de mensen is financieel onvoldoende onderlegd en kan best wat hulp gebruiken om buffers te bouwen, slimme investeringen te doen, passief inkomen te genereren, enz… Dát is de echte design-briefing waarop financiële instanties een antwoord op moeten gaan ontwikkelen. Een betere interface is slechts een hygiëne-factor waarop ze sowieso een inhaalslag moeten maken. Maar heel je systemen gaan designen met een verwende consument als persona, is op zijn zachtst gezegd onvolledig, maar eigenlijk wereldvreemd.

Hoofdzonde 2: Evil KPI’s

Wanneer je Mark Zuckerberg hoort spreken dan hoor je hem eindeloos herhalen dat het belang van de Facebook-community bij hem voorop staat. In een interview met Reid Hofmann in de Masters of Scale-podcast (aanrader) zegt hij ergens letterlijk: “Our mission at Facebook is to discover where our community wants us to go”. Met dit doel in het achterhoofd lopen er op elk moment honderden experimenten tegelijk op de website. Zuckerberg is er van overtuigd dat de wereld een betere plek is als mensen meer geconnecteerd zijn.

Het enige probleem is echter dat sinds Facebook naar de beurs gegaan is, het bedrijf alleen nog bestaat om aandeelhouderswaarde te creëren voor zijn beleggers. Dat is nu eenmaal wat er gebeurt als een bedrijf publiek gaat. En de nummer één metric die er voor zorgt dat aandeelhouderswaarde gecreëerd wordt is als zo veel mogelijk mensen zo veel mogelijk terugkeren naar Facebook zodat er zo veel mogelijk advertenties uitgeserveerd kunnen worden.

Om een maximale hoeveelheid “engagement” – wat eigenlijk een nieuw woord voor verslaving is – te realiseren gaan de Facebook-algoritmes en de Facebook-AI’s heel ver: 1) Een heel leger aan interactieontwerpers houdt zich bezig met de vraag hoe gebruikers via allerlei notificaties telkens weer terug gehaald worden naar de site. Nir Eyal beschrijft in Hooked hoe dit uiteindelijk tot verslaving leidt 2) De algoritmes en de AI van Facebook weet intussen ook dat een andere strategie om engagement uit te lokken er in bestaat om verontwaardiging op te kloppen. Niets voedt meer engagement dan extreme content. De reden waarom de impact van een relatief kleine trol-farm op de Amerikaanse verkiezingen zo groot was is dat zij perfect snapten dat waanzinnige content de brandstof voor de algoritmes van Facebook is.

Het punt is: de retoriek van Facebook mag nog zo baden in hogere purpose van “verbinden” en “een betere wereld”, maar de business-metric stuurt het gedrag van het bedrijf in een heel andere richting. Gedrag die vooral de belangen van het bedrijf dient. Maximaliseren van engagement en “Time-on-Device” om een maximum aan advertentiekansen te creëren, heeft er voor gezorgd dat Facebook in de praktijk stuurt op Facebook-verslaving, verslaving aan constante erkenning en verslaving aan verontwaardiging.

Wat me terug brengt bij de bankier uit het begin van mijn stuk. Zijn “digitale transformatie met de klant-centraal” stuurt uiteindelijk ook op de klassieke bancaire KPI’s van zo veel mogelijk bancaire producten afnemen en zo veel mogelijk transacties met de bank. Daar is op zich niets mis mee. De bank moet geld kunnen verdienen. Maar als ze echt customer-centric KPI’s er naast zouden zetten en daar op gaan sturen, dan denk ik dat ze nog vele malen meer succes zullen hebben. Als ze zouden sturen op “maximaliseren van bestedingsvermogen, investeringsvermogen, leenvermogen, dividenduitkeringen, enz… dan zou je hele digitale service design daarop kunnen inspelen. Ik schreef hier eerder over in “Wanneer Google de banken opeet“.

Hoofdzonde 3: Een schraal begrip van het goede leven

Achter al deze digitale transformatie-verhalen hoor ik zelden een filosofisch vraag of die verandering het leven ook echt beter maakt. Het temmen van het narcisme, veeleisendheid en instant gratificatie van de verwende consument zodat hij meer, sneller en frictielozer alles kan kopen wat hij wil, is nogal een schraal mensbeeld. De ultieme droom van elke corporatie is de mens die gereduceerd wordt tot consument.

Dit leidt vandaag tot twee crisissen van epische omvang. Uiteraard eerst een ecologische crisis: De snelheid waarmee we door ons koopgedrag de aarde en zijn grondstoffen uitputten is niet houdbaar. Lees “Doughnut Economics” van Kate Raworth – of bekijk haar Ted-talk – en word niet vrolijk. Maar daarnaast zitten we ook in het midden van een psychologische crisis. Hoe meer bevrediging zo maar instant te koop is, hoe minder we nog lijken te genieten. Hoe meer we impulsen en individuele hebberigheid najagen, hoe leger ons bestaan lijkt te worden. Deze crisis van betekenisverlening zou wel eens de grootste crisis van de 21e eeuw kunnen worden. Het is trouwens in die context grappig om te observeren dat al die Silicon Valley-bobo’s helemaal geobsedeerd zijn door de Stoïcijnse filosofie. Omdat ze niet meer weten hoe ze moeten genieten, grijpen ze terug naar de antwoorden die twee millennia geleden geformuleerd zijn.

De bankier rept in zijn keynote met geen woord over hoe de ontspoorde bankenwereld weer een betekenisvolle rol wil gaan spelen in het leven van mensen. We weten intussen wat er in 2008 gebeurde met het geld dat mensen de banken toevertrouwden. Dat bleek niets meer dan casino-geld te zijn voor speculatie om de winsten van de banken en de bonussen van de bankiers op te drijven. De fantastische uitdagingen voor de banken liggen nochtans voor het grijpen: ZZP’ers helpen om rond te komen, de middenklasse behoeden voor vermogensverlies en armoede op hun oude dag – iets waar Rabobank bijvoorbeeld actief mee bezig is -, investeren in projecten die de publieke welvaart en welzijn opkrikken, mensen helpen om passieve inkomsten stromen te genereren, nieuwe manieren zoeken om de abundance aan kapitaal in de markt zijn weg te laten vinden naar ondernemers, vergrijzing in goede banen leiden, verstedelijking versnellen, verduurzaming financieren.

Er zijn zoveel kansen om digitale transformatie in te zetten om echt onmisbaar te worden in de economie. Zoveel kansen om vreselijk relevant te worden als je de mens achter de klant centraal gaat zetten in je digitale transformatie. Probeer de veeleisende verwende persona die het hart vormt van je transformatie-verhaal eens te vervangen door de burger die vandaag in een veel onzekerder tijd leeft dan dat jij je als bankier en succesvolle babyboomer kan inbeelden. Dat is een veeleisendheid waar ik in elk geval de bank wel aan de slag wil zien gaan.

Meer over dit onderwerp:

Wanneer Google de banken opeet

Hoe data onbewust gedrag beïnvloedt

Waar digitale transformatie op stuk loopt

—————
PS: Leer de methodes en tools om gedrag te begrijpen en te ontwerpen in onze unieke tweedaagse masterclasses van de Behavioural Design Academy. (9.2 tevredenheid score).
—————

Vernietiging van bureaukapitaal

Er zijn talloze argumenten te verzinnen waarom een bureaupitch vernietiging van bureaukapitaal is. Ten eerste haalt het winnende pitch idee het nooit, omdat je als bureau nog te weinig voeling hebt met het merk en de markt. Ten tweede moet elk bureau wel tot het uiterste gaan omdat ze niet alleen de klant moeten overtuigen, maar ook nog eens hun creatieve concurrenten moeten overtroeven.

En toch blijven bureaus pitches onweerstaanbaar vinden. Wellicht omdat een pitch een verslavende mix in zich heeft aan triggers: een competitie-element tussen peers, een gok-element met variabele beloningen, een spel van verleiding, heel veel ego-streling als je wint, enz… Onweerstaanbaar voor creatieven, maar een ramp voor het business model van het bureau.

Grootste fout

De grootste fout die bureaus maken is dat ze zich laten duwen in een positie waarin ze aan de verkeerde kant komen van een beoordelingsrelatie. Eigenlijk zeggen ze impliciet met de pitch: “Please, vind ons idee mooier/leuker/slimmer dan die van onze concurrenten”. Dat is een machtsrelatie waar je niet in wil zitten. Je moet in de plaats daarvan altijd proberen de machtsrelatie om te keren.

Vraag nooit om een idee te beoordelen, maar neem je toehoorder mee in hoe je onderzoek geleid heeft tot de enige mogelijke oplossing voor zijn probleem. De beste pitch wil niet overtuigen maar vertelt een verhaal over een zoektocht naar de enige mogelijke oplossing voor de briefing.

Bureaus willen veel te graag geliefd worden voor hun creativiteit. Creativiteit is een commoditeit. Wat je klant echt wil is dat je beter dan hemzelf snapt hoe je het gedrag van zijn doelgroep kan veranderen.

—

Het slimmer maken van marketing en communicatie op basis van inzichten uit gedragspsychologie is wat  SUE doet voor klanten die niet bang zijn om de uitdagingen van een snel veranderende markt aan te pakken.  Aan de hand van onze Behavioural Design Method trainen, coachen en begeleiden we onze klanten om samen tot winnende ideeën te komen. Wil je zelf gedragspsychologie onder de knie krijgen door het samen met SUE toe te passen op een project? Maak een afspraak voor een uurtje met SUE en verken vrijblijvend de mogelijkheden.

Afbeelding van pixabay onder Creative Commons CC0.

De relatie tussen de kosten van het klantinzicht en de waarde van het idee dat er uitkomt, is ontzettend schraal. Marktonderzoek lokt een verdunningsproces uit waarvan de output nog weinig met de input te maken heeft. De onderzoeker voelt zich verplicht om uit een bak aan vaak triviale data toch boude uitspraken te doen.

De productmensen die het marktonderzoek bestellen, zijn geneigd om die resultaten in de verf te zetten die hun het beste uit komen. De strategen van het reclamebureau halen uit die selectie dan weer die inzichten naar boven waar ze “iets mee kunnen” en de creatieven hebben eigenlijk aan één woordje of een haakje genoeg om een idee te bedenken. The summary of the summary of the summary.

Volgens mij zit de oplossing in het killen van onderzoek als discipline. Vandaag is onderzoek iets wat op zichzelf staat. En daarom is er een hele industrie om heen gebouwd.

Maar onderzoekinzicht heeft op zich geen enkele waarde. De waarde van een inzicht staat of valt met de mate waarin het tot een werkend idee leidt. En als je inzicht, interpretatie, strategie, creatie en productie aan 5 verschillende partijen of mensen uitbesteedt, dan moet je niet verbaasd zijn dat het laatste nog weinig te maken heeft met het eerste.

Een creatieve marketeer zou constant moeten onderzoeken en experimenteren. Constant jagen naar kansrijke inzichten en meteen aan de slag om te kijken of deze inzichten zich vertalen in werkende ideeën. In de handen van makers is onderzoek een krachtig instrument om ideeën te bedenken en uit te proberen. In de handen van onderzoekers is het vrijwel waardeloos.

==

Het slimmer maken van marketing en communicatie op basis van inzichten uit gedragspsychologie is wat we SUE doen voor klanten die niet bang zijn om de uitdagingen van een snel veranderende markt aan te pakken.  Aan de hand van onze Behavioural Design Method trainen, coachen en begeleiden we onze klanten om samen tot winnende ideeën te komen. Wil je zelf gedragspsychologie onder de knie krijgen door het samen met SUE toe te passen op een project? Maak een afspraak voor een uurtje met SUE en verken vrijblijvend de mogelijkheden.

Omslagfoto van Joost http://www.theworldaround.nl/foto/chinese-muur/ 

Een week eerder gebeurde ongeveer exact hetzelfde met deze campagne voor de andere – iets minder extreem rechtse – populisten van de N-VA. Zij hadden een campagne gemaakt waarin ze de “gewone mens” lieten vertellen wat hen echt bezig houdt. Van zodra de eerste verontwaardigde reacties op dit schaamteloze populisme los kwamen, ging rechts Vlaanderen doen wat het altijd doet: Argumenteren dat dit het zoveelste bewijs is dat de linkse elite geen oog heeft voor de problemen van de gewone man.

Het probleem met populistische politici is dat ze de kunst van het campagne voeren snappen. Het doel van een campagne is aandacht, conversatie en impact. En iedereen die Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman’s werk “Thinking Fast en Slow” gelezen heeft weet dat onze geest probeert een beeld van de wereld te vormen op basis van zo weinig mogelijk informatie. We krijgen op elk moment van de dag zo veel prikkels, feiten en nieuwtjes te verwerken dat we onze keuzes maken op basis van shortcuts.

“ik vind dat die het goed kan uitleggen” wordt een shortcut voor “hij is een bekwaam politicus”.
“Hij zegt iets heel herkenbaars” wordt een shortcut voor “ik ga op hem stemmen”.
“hij durft het establishment uit te dagen” wordt een shortcut voor “het wordt tijd dat er iemand aan de macht komt die ik tenminste begrijp”.
“ik vind dat hij het zo moeilijk uitlegt” wordt een shortcut voor “wat een elitaire snob”.

PowNews maakte deze week een item waarin ze vrouwen op de huishoudbeurs interviewen over het succes van Wilders. De meest memorabele quote tussen al dat gezellig polder racisme: Geinterviewde: “Hij [Wilders] zegt waar het op staat” Interviewer: “Maakt het dan nog uit waar die voor staat?”. Geinterviewde: “Euh, nee, dat maakt op zich niet zoveel uit”.

Wie zegt dat hij op basis van ratio kiest, maakt zichzelf wat wijs. Om eerlijk te zijn: ik heb een master in psychologie, lees elke dag de krant, probeer mij echt te verdiepen, maar ik snap nog steeds de helft niet van waar men het over heeft. Sterker nog, het enige wat ik onthou is of ik vind dat iemand “redelijk, slim, aardig en zelfzeker” over komt in zijn argumentatie. We blijven met z’n allen geloven in de illusie dat de ratio het kan winnen van de emotie.

Is het niet fascinerend dat beide populisten in de voorbeelden hierboven – of ze nu expliciet racist zijn of niet – zich van hetzelfde trucje bedienen? En dat trucje is er eigenlijk eentje die de meeste kleuters al in de kleuterschool door hebben:
1. schop iemand tegen de schenen
2. wacht tot hij/zij uit zijn dak gaat
3. vestig de publieke aandacht op het feit dat de ander agressief is.

Het trucje is zo oud als de straat en toch blijven we er met z’n allen collectief intrappen. Wie een kleiner broertje of zusje heeft weet waarover ik het heb.

De oplossing voor dit probleem is kleuterlijk eenvoudig: Wat een kleuter en de populist proberen te doen is jou proberen in hun verhaal te lokken. En van zodra je in zijn verhaal stapt, ben je verloren. Als je zijn campagne wil verbieden roept de kleuter: “kijk, ze pesten mij”. Als je commentaar hebt op de kleuter zijn filmpje roept hij “kijk, ze pesten mij”. En plots kijkt iedereen naar jou. En je vraagt je af: how the fuck did I get here? Hoe onwaarschijnlijk knap dat mensen als Wilders, De Wever en De Winter het altijd zo ver krijgen dat als je er iets over zegt, jij het altijd gedaan hebt.

Het effectieve alternatief is verbale judo: Gebruik zijn provocatie en roep iedereen er bij dat hij/zij ruzie stookt. Vestig de aandacht op het zaaien van haat. Op het stoken. Op het eeuwige provoceren. Als je dit lang genoeg vol houdt, dan gaat op een bepaald moment iedereen door jouw bril naar het gedrag van de kleuter kijken.

Misschien heeft daarom het beruchte Cordon Sanitaire tegen het Vlaams Blok uiteindelijk de opmars van extreem-rechts in Vlaanderen weten te stoppen. Alle partijen committeerden zich er aan om de dialoog met het Vlaams Blok niet aan te gaan, omdat het een ondemocratische fascistische partij is. Langzaam maar zeker begonnen steeds meer mensen mee te stappen in de nieuwe definitie en begonnen ze in te zien wat een enge racisten er achter de vlotte jongens zaten.

Een populist kan heel slecht tegen 1 simpel ding: dat je weigert mee te gaan in zijn verhaal. Het volstaat om hem eerder te labelen dan dat hij jou heeft kunnen labelen. Argumenteren met je racistische oom Gerolf is een oefening in weerstand bieden aan inhoudelijk argumentatie. En een spelletje in “wie kan het snelst de publieke aandacht vestigen op het bewijs van de kwade wil van de andere”. Ik heb dit in een eerdere slideshare “contrapopulisme” genoemd.

Wanneer ik een gematigd politicus hoor roepen dat hij zich toch niet kan veroorloven zich met populisme in te laten, dan zit hij exact in de hoek waar de populist hem wil hebben: die van elitaire snob.

Wat Wim met deze column probeert te doen overkomt bureaus als SUE, Lemz of Achtung wel vaker. De Old School Creatief die het fort van De Creativiteit probeert te beschermen tegen de New School Creatief. Dit gebeurt vrijwel altijd op dezelfde voorspelbare manier. In hun ogen staan wij voor de Anti-Creativiteit, omdat wij woorden als ‘conversie, analytics, persuasion, performance en business modellen’ in de mond durven te nemen.

Omdat New School bureaus en -creatieven wel vaker in deze hoek geduwd worden, leek het me een leuk idee beter dan me te bedienen van dezelfde scheldretoriek – om een overzicht te geven van hun argumentatie en hoe je er op moet reageren. Aanvullingen zijn meer dan welkom.

1. Ze staan er op dat jij staat voor anti-creativiteit en de waarde van creativiteit niet snapt

Dit argument is heel belangrijk voor ze. Het is dus cruciaal om je hier van het goede tegenargument te bedienen. Ik vind dit het beste argument: De waarde die een bureau voor zijn klant vertegenwoordigt is niet creativiteit maar beïnvloeding. Creativiteit is daarbij een middel, geen doel. En de manier waarop beïnvloeding plaatsvindt is vandaag de dag onomkeerbaar veranderd.

De Oude Creatief gelooft dat Creativiteit de echte waarde is die het bureau vertegenwoordigt. En dat deze waarde door een uniek soort mensen, te weten de Creatieven, wordt gemaakt. Hij argumenteert namelijk dat is wat klanten zelf niet kunnen. Daarom bouwt hij zijn bureau rond ‘de creatieve vloer’. Daarom vindt hij ‘creative awards’ zo belangrijk. Daarom is hij geobsedeerd door ‘Originaliteit’. Het probleem is echter dat reclamebureaus het steeds moeilijker hebben om serieus genomen te worden door hun opdrachtgevers. Adverteerders vertrouwen meer op de economische logica van zijn GRP dan op de originaliteit van de uitvoering.

De Nieuwe Creatief gelooft dat de waarde die een bureau vertegenwoordigt neerkomt op de knowhow over hoe je koop-en keuze gedrag beï nvloedt. Hij snapt dat in creatie vandaag de dag een combinatie nodig is van impact, tactiek, overtuiging en esthetiek. Hij snapt dat een verleidingsproces op talloze plekken beïnvloed kan worden.

Dat we daarbij niet vies zijn van data en van wetenschap, helpt ons om veel serieuzer genomen te worden door onze klanten. Zij verwachten dat we onze creativiteit daarvoor gebruiken, niet dat die autonome creativiteit op zichzelf staat. In een reactie op de column van Ubachs, ergert Ron Meyer zich aan het feit dat we tegenwoordig alles creatief noemen. ‘Een tactiekje, een techniekje, een handigheidje. Een geintje. Een gebbetje. Allemaal niets te maken met orginele en onafhankelijk gedachtes’. Je zal maar de adverteerder zijn waarvoor deze man werkt. Onafhankelijke gedachtes horen thuis in de kunst. Marc Fauconnier, CEO van het bureau Famous, en iemand die ik bijzonder respecteer, deed een tijdje terug een interessant pleidooi om ons vakgebied niet meer ‘advertising’ te noemen, maar ‘creative selling’. Juist om uit die steriele discussie over Creativiteit te komen.

Het argument dat nieuwe creatieven, creatie niet belangrijk vinden is een non-argument. Nieuwe creatieven zijn wel degelijk creatief, maar zetten creatie op nieuwe manieren in om nog steeds relevante beïnvloeding te realiseren en waarde te blijven toevoegen voor merken.

2. Digitale mensen snappen niets van merken bouwen.

Deze krijgen we ook vaak te horen. De oude garde vindt het belangrijk om ons weg te zetten als ‘conversieboeren’, “social media sukkels die beter eens wat meer buiten zouden komen”. Ik zou hem willen omkeren: snappen de oude merkenbouwers nog wel hoe vandaag merken gebouwd worden? Had een reclame bureau KPN niet beter kunnen adviseren om Whatsapp serieus te nemen in plaats van het merk met leuke commercials te bouwen? Hadden we hotels niet beter een alternatief voor Booking.com voorgesteld? Had de Rabobank niet zijn coöperatief merk sterker neergezet met een Crowdfunding platform? Was Wetransfer niet een geniaal idee voor UPS?

Een simpele economische realiteit: 72% van de Nederlandse economie zijn diensten. Diensten bouwen in de eerste plaats hun merk door er voor te zorgen dat je  winnend” opduikt wanneer mensen actief zoeken en vergelijken. Nieuwe merken als CoolBlue en Booking.com gaan pas over op goede ouderwetse ondersteunende TV-commercials als ze dit spel helemaal onder controle hebben. En laat dit nu net de merken zijn die de klassieke retailmerken in zwaar vaarwater aan het brengen zijn. Een vriend van mij is overgestapt naar een energiemaatschappij, maar kan zich niet eens herinneren welke. Deze kwam gewoon als beste bovendrijven op Vergelijk.nl. Daar gaat je merk.

De Old School creatief gebruikt meestal FMCG merken om zijn punt te maken tegen digitaal. Ten eerste vertegenwoordigen FMCG merken nog maar een klein deeltje van de markt. Ten tweede moet je er het boek “How Brands Grow” eens op nalezen. Het boek is geschreven door een groep onderzoekers. Uit hun onderzoek blijkt dat ‘mental and physical availability’ het enige is wat een meetbare impact heeft op de groei van het merk. Met andere woorden: hoe meer het merk beschikbaar is in retail en in media, hoe hoger de correlatie. De creativiteit heeft er niets mee te maken. Het gaat over beschikbaarheid.

De Old School Creatief maakt graag een karikatuur van ‘digitaal’. Elke digitaal denkende creatief heeft ooit als eens deze gehoord: “Je wil toch geen Facebook vrienden worden met een merk van toiletpapier?”. Natuurlijk wil niemand vrienden worden met een merk van toiletpapier. Zolang we digitaal bestempelen als een medium, missen we totaal het punt. Digitaal is een revolutie in keuze- en koopgedrag, niet in media.

Geoffrey Hantson (@GeoffreyHantson), de ECD van Duval Guillaume Modem, dat twee jaar terug uitgeroepen werd tot Agency of the Year in Cannes, vat het vandaag mooi samen op Twitter: Digital Revolution? Dude, revolution is over and digital won.

3. Persuasion design is bedrog en misleiding

Wim Ubachs maakt zich enorm druk over het feit dat ik waardering heb voor de slimme manier waarop dat Booking.com het beslissingsgedrag boost op zijn website. Booking gebruikt hiervoor technieken als urgency – laatste kamer. boek nu! – als social proof – dit hotel krijgt een 8,7 waardering van onze gasten. Hij noemt dit bedrog en vindt gedragsontwerpers de nieuwe Alchemisten. Ik zie er wel de humor van in. Door een reclameman uitgescholden worden voor bedrieger. In Vlaanderen gebruiken ze hiervoor de uitdrukking: “Als de vos de passie preekt, boer let op je ganzen”. Reclame doet al sinds de begindagen van Bill Bernbach niets anders dan het exploiteren van dromen, angsten en verlangens om de commerciële belangen van onze klanten te bedienen. De laatste jaren zijn er veel nieuwe inzichten gekomen uit de behavioral economics (lees: Nudge), persuasion design (lees: BJ Fogg) en de gedragspsychologie (Lees Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman’s Thinking Fast and Slow).

Elke creatief die ik ken verdiept zich met heel veel interesse in deze disciplines omdat het hen helpt om een slimmer creatief te worden. In zijn column zegt Ubachs: “Wat De Bruyne ook vergeet of niet weet, is dat goede creatieve reclamemakers een aangeboren psychologisch inzicht hebben”. Met alle respect, maar als je serieus genomen wil worden door je klanten moet je vandaag echt niet meer afkomen met dit soort dogma’s. Overigens, als je eens goed kijkt naar het interessante prijswinnend werk in Cannes van de voorbije jaren, dan zie je dat deze heel gretig gebruik maken van deze nieuwe – wetenschappelijk onderbouwde – ideeën, om tot prijswinnend Creatief Werk te komen.

Ten slotte nog dit

In New School Bureau’s bestaat de klassieke Creatieve Director niet meer. Om de simpele reden dat de meeste disruptieve creatieve ideeën vandaag niet meer in creatieve communicatie en reclame geboren worden, maar in producten, services en originele tweaks in business modellen. Daarvoor heb je complementaire teams nodig van wat Rei Inamoto, de ECD van AKQA  ‘hipsters, hackers and hustlers’ noemt[1]. En nederig creatief leiderschap die mensen uit verschillende hoeken met elkaar weet te verbinden. Is het niet ontluisterend dat deze industrie creatieven talenten sneller verbrand dan dat we ze weten binnen te halen? Is het niet bizar dat we niet eens meer in de top 10 staan van sectoren waarin talenten willen werken? En is het niet boeiend dat alle vrije autonome denkers vandaag met hun eigen start-up bezig zijn?

Zo, gelieve me nu te excuseren, ik ga nu even verder stenen in goud veranderen.

Toegegeven; de collectieve obsessie van de digitale industrie met het verzamelen van steeds meer data, slaat nergens op. Omdat deze obsessie gestoeld is op een simplistisch mensbeeld: als we maar genoeg weten over wat iemand doet en als we dat kunnen koppelen aan wat hij zegt en koopt, dan kunnen we hem uiteindelijk het ultiem juiste aanbod doen. Marketing heaven.

Dit is waar het creatieve kamp het conversiekamp genadeloos op pakt. Mensen zitten veel complexer in elkaar dan de data jongens willen doen geloven: Hoe meer de bevrediging ons op een dienblaadje wordt aangereikt, hoe minder we er van lusten. In een wereld waarin we steeds geraffineerder verleid worden, zoeken we onze toevlucht in dingen die alternatief, eigenzinnig of authentiek zijn. Het creatieve kamp weet dat de mens veel dynamischer is dan de pavloviaanse honden die de wereld van de datajongens bewonen.

Het is echter wachten tot iemand een Kamp Verleiding bouwt, die beide andere kampen koud pakt. Met datagedreven creatieve concepten die mensen verrassen, raken, ontroeren,… en waaraan vervolgens een uitgekiende conversiemachine hangt die helemaal tot sales leidt.

De mogelijkheden van data dwingt ons om het verleidingsspel op alle lagen slimmer te gaan spelen. Laat ons dus ophouden met neerbuigend te doen over het woord conversie. Conversie kan ongelooflijk sexy zijn. Er is weinig zo opwindend in een campagne dan te zien hoe alle puzzelstukjes in elkaar vallen en hoe de motor van de verleidingsmachine ronkt als een Harley.