Organisatie Ontwerp – SUE | Behavioural Design Academy

Het telkens opnieuw weerkerende SM-ritueel dat bureaupitch heet

Tom de Bruyne — Mon, 19 Mar 2018 00:00:00 +0000

De reclamebureau pitch. Het telkens opnieuw weerkerende SM-ritueel waarin opdrachtgevers die geen idee hebben wat ze willen, hopen dat ze door een schoonheidswedstrijd uit te schrijven er achter kunnen komen welk bureau voor hen het meest geschikt is.

Vernietiging van bureaukapitaal

Er zijn talloze argumenten te verzinnen waarom een bureaupitch vernietiging van bureaukapitaal is. Ten eerste haalt het winnende pitch idee het nooit, omdat je als bureau nog te weinig voeling hebt met het merk en de markt. Ten tweede moet elk bureau wel tot het uiterste gaan omdat ze niet alleen de klant moeten overtuigen, maar ook nog eens hun creatieve concurrenten moeten overtroeven.

En toch blijven bureaus pitches onweerstaanbaar vinden. Wellicht omdat een pitch een verslavende mix in zich heeft aan triggers: een competitie-element tussen peers, een gok-element met variabele beloningen, een spel van verleiding, heel veel ego-streling als je wint, enz… Onweerstaanbaar voor creatieven, maar een ramp voor het business model van het bureau.

Grootste fout

De grootste fout die bureaus maken is dat ze zich laten duwen in een positie waarin ze aan de verkeerde kant komen van een beoordelingsrelatie. Eigenlijk zeggen ze impliciet met de pitch: “Please, vind ons idee mooier/leuker/slimmer dan die van onze concurrenten”. Dat is een machtsrelatie waar je niet in wil zitten. Je moet in de plaats daarvan altijd proberen de machtsrelatie om te keren.

Vraag nooit om een idee te beoordelen, maar neem je toehoorder mee in hoe je onderzoek geleid heeft tot de enige mogelijke oplossing voor zijn probleem. De beste pitch wil niet overtuigen maar vertelt een verhaal over een zoektocht naar de enige mogelijke oplossing voor de briefing.

Bureaus willen veel te graag geliefd worden voor hun creativiteit. Creativiteit is een commoditeit. Wat je klant echt wil is dat je beter dan hemzelf snapt hoe je het gedrag van zijn doelgroep kan veranderen.

—

Het slimmer maken van marketing en communicatie op basis van inzichten uit gedragspsychologie is wat SUE doet voor klanten die niet bang zijn om de uitdagingen van een snel veranderende markt aan te pakken. Aan de hand van onze Behavioural Design Method trainen, coachen en begeleiden we onze klanten om samen tot winnende ideeën te komen. Wil je zelf gedragspsychologie onder de knie krijgen door het samen met SUE toe te passen op een project? Maak een afspraak voor een uurtje met SUE en verken vrijblijvend de mogelijkheden.

Afbeelding van pixabay onder Creative Commons CC0.

De twee habits van succesvolle teams

Tom de Bruyne — Mon, 30 Oct 2017 00:00:00 +0000

Hoe komt het dat sommige teams altijd tot goed werk komen en andere niet? Wat zorgt er voor dat er in een ene groep ontzettend veel stress en bewijsdrang is, en het andere team een soort speelsheid en lichtvoetigheid heeft, waarbij iedereen het voor elkaar opneemt? De eigenschappen van succesvolle teams is een klassiek gedragsvraagstuk. Sommige groepen overstijgen de som van de individuele leden en andere groepen leveren maar een fractie van wat je van het gecombineerde talent mag verwachten.
Je kan een voetbalploeg samenstellen met wereldsterren en geen bal tussen de lijnen krijgen en je kan een ploeg als Ijsland – een land ter grootte van een gemiddelde provinciestad – in de kwartfinales van het EK voetbal krijgen.

Wat Google ontdekte

Voor organisaties als Google is het bestuderen van de factoren die teamsucces bepalen van levensbelang. Het verschil tussen een high-performance team en een gemiddeld team is het verschil tussen de Google zoekrobot en Altavista. Google investeert ontzettend veel in talent en heeft er dus alle belang bij dat teams maximaal renderen. Vijf jaar geleden begon Google “project Aristotle”, een onderzoek naar de eigenschappen van het perfecte team.

Google kwam er achter dat het ontwerp van een team eigenlijk compleet onderhevig is aan ongefundeerde assumpties. Is het beter om introverten samen zetten? Zijn teams beter als de teamleden hechtere vriendschapsrelaties onderhouden? Wat is de impact van management stijlen op teamgedrag? Wat is de impact van verschillende beloningssystemen op teamgedrag? Google onderzocht dit alles en kwam tot de conclusie dat geen enkele van deze factoren de kwaliteit van een team voldoende verklaarde.

Het antwoord op de vraag naar het perfecte team komt uit gedragspsychologie. Project Aristotle kwam er achter dat teams die op twee specifieke groepsnormen acteerden altijd tot het beste werk kwamen. Ongeacht of dit team opgemaakt was uit de meest getalenteerde mensen of niet. Groepsnormen zijn uitgesproken of onuitgesproken regels die een groep hanteert om de interactie met elkaar te reguleren: Laten we elkaar uitspreken? Mogen we elkaar aanspreken op elkaars gedrag? Laten we de baas altijd als laatste het woord hebben? enz.. Wat het team bij Google ontdekte was dat er twee specifieke gedragsregels zijn die de goede teams onderscheiden van gemiddelde teams.

Habit 1: even veel spreektijd

Ten eerste blijken in goede teams de leden ongeveer even veel spreektijd te krijgen. Soms heeft één individu iets meer te zeggen op een onderwerp of taak waarin hij gespecialiseerd is, maar dat wordt dan weer gecompenseerd tijdens een andere taak, waarin de andere teamleden meer aan bod komen op basis van hun expertise. Als op het einde van de dag elk teamlid ongeveer evenveel aan bod gekomen is, dan is dat de eerste grote voorspeller voor de kwaliteit van het team.

Habit 2: sociale sensitiviteit

De tweede voorspeller is sociale sensitiviteit. Groepen die heel sensitief zijn voor de emoties van de leden (bvb. in de tone-of-voice) zijn veel effectiever. Omgekeerd: groepen die een lage sensitiviteit hebben voor de emoties van de groepsleden zijn minder effectief.

Twee simpele gedragsinterventies waar een groep zich bewust van moeten zijn, volstaan om een groep op een hoger niveau te tillen. Wat deze twee simpele gedragsafspraken doen is een gevoel van veiligheid installeren. En met het gevoel van veiligheid komt een gevoel dat de leden van de groep makkelijker kunnen experimenteren en risico’s nemen. En wanneer dat gevoel in een groep geïnstalleerd is, dan komt een groep veel makkelijker tot baanbrekende ideeën. Wat zo opmerkelijk is aan dit onderzoek is dat twee simpele gedragsregels die het gedrag van de leden van een groep richting geven, compleet correleren met de kwaliteit van de groep.

Het gedragsontwerp van succesvolle teams is uiteindelijk niets anders den twee kleine spelregels. Twee simpele gedragsafspraken triggeren een kettingreactie aan positieve effecten. De houding van de groep verandert, de stress van de groep verlaagt, de exploratiedrang vergroot, de speelsheid neemt toe, enz… Sommigen noemen dit cultuur, maar cultuur is niets anders dan het effect van deze kettingreactie aan positieve effecten van dit simpele gedragsontwerp.

Bron: https://mobile.nytimes.com/2016/02/28/magazine/what-google-learned-from-its-quest-to-build-the-perfect-team.html.

SUE doet voor klanten gedragsanalyse van doelgroepen en ontdekt krachtige inzichten op basis van gedragspsychologie. Ontdek alle services van SUE.

Scrum is dodelijk voor bureaus

Tom de Bruyne — Tue, 15 Aug 2017 00:00:00 +0000

Ik ben er steeds meer van overtuigd dat de introductie van SCRUM en AGILE langs klantzijde wel eens de grootste bedreiging kan zijn voor het traditionele bureaumodel. In de voorbije twee jaar zijn bijna al mijn klanten overgestapt op multi-disciplinaire teams die op basis van SCRUM met elkaar samenwerken. Met als gevolg dat deze teams zelf hun strategie en creatie ontwikkelen en zelf hun ideeën razendsnel prototypen, lanceren en bijsturen.

Ik hoor en zie steeds vaker dat ze daarbij op het juiste moment ontbrekende expertises inhuren om aan hun team toe te voegen, in plaats van de volledige opdracht aan een bureau uit te besteden. Is dit een zorgwekkende trend voor bureaus? Absoluut. De meeste bureaus zijn ingericht om op projecten draaien, niet op het tijdelijk uitlenen van experts. Voor freelancers zijn het wel gouden tijden.

De vraag is: Hoe kunnen we nog relevant blijven?

Het helpt misschien wel als we stoppen met onze waarde te definiëren in termen van onze ideeën. En in de plaats daarvan een aantal andere skills meer naar de voorgrond brengen: Multi-disciplinaire klant-teams kunnen ontzettend veel leren van onze methodiek om tot echt goede inzichten en ideeën te komen. Of ons vermogen om de creativiteit en de intelligentie van een groep losse talenten te coördineren om tot fantastische producties te komen.

In deze nieuwe realiteit is er zo veel waarde die we aan de tafel kunnen brengen in de afwezigheid van een creatieve briefing. Maar om dit te kunnen, zullen we onder ogen moeten durven te zien dat we geen monopolie meer hebben op creativiteit. En het is niet omdat dit af en toe spectaculair faalt, zoals recent met Pepsigate, dat we achterover kunnen leunen en denken “zie je wel, ze kunnen het niet”. In elke revolutie geldt: It can’t be done, until it’s done.