Wat fascinerend is aan Buffett en Munger, is dat ze zweren bij een beperkte set aan mentale modellen en regels bij het bepalen of een bedrijf interessant is of niet. Ze maken daarbij consequent keuzes die exact tegenovergesteld zijn aan de waan van de financiële markten. En telkens blijken ze gelijk te hebben. In een zeldzame lezing van Charles Munger geeft hij een fascinerende kijk in hoe hij en Buffett werken.

Munger argumenteert dat je met een set aan 80-90 mentale modellen, eigenlijk 90% van de elementaire Wereldse Wijsheid kunt bevatten. Essentieel daarbij is dat je meerdere mentale modellen moet hebben. Het drama van de financiële crisis valt voor een stuk te begrijpen doordat de volledige financiële markt door 1 en dezelfde mentale model naar de wereld keek. Het probleem was niet zozeer het model. Het probleem was de enorme blinde vlek die ontstaat wanneer je er geen andere modellen naast legt.

Mentale modellen zijn eigenlijk niets meer dan tools in de gereedschapskist van de intelligente persoon, waarmee hij vraagstukken te lijf gaat.

Uit de wiskunde moet je alleen de permutaties en combinaties algebra van Pascal/Ferment kennen. Geef jezelf een paar uurtjes met deze video’s van The Kahn Academy en je hebt ze weer helemaal in de vingers.

Uit de wereld van engineering volstaat het om elementaire principes uit kwaliteitscontrole te begrijpen, zoals breekpunten, back-up systemen en “schaalvoordeel”. Of het notie van “kritieke massa”. als je snapt wat kritieke massa is, dan kan je behoorlijk accuraat inschatten wat de levensvatbaarheid van een onderneming is. Uit de biologie komt het concept “ecosysteem”, dat volgens Buffet ons een veel beter handvat geeft dan het begrip “economie”. Dit is wat de rijke industriëlen op het einde van de 19e eeuw te laat ontdekten. Ze beheersten de economie, maar zagen niet dat de arbeidersklasse zich begon te verzamelen en te verenigen omdat ze dit ecosysteem niet meer pikten. En dan wordt je op een dag wakker en als je geluk hebt, kan je nog net de lynchende meute ontvluchten.

Maar wat Munger en Buffett zo fascinerend maakt is dat ze helemaal geobsedeerd zijn door de 20-30 principes uit de gedragspsychologie, die Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman in “Thinking fast and slow” uitgewerkt heeft. Munger en Buffett’s allersterkte wapen is dat ze de shortcuts, de biases, de automatische reflexen van de markt en van individuen kunnen lezen. Zij snappen als geen ander hoe social proof, groupthink, availibility heuristieken en andere mentale fouten ons denken en handelen grotendeels beïnvloeden. Geef jezelf een week. Lees naast Kahneman ook “predictably irrational” van Dan Ariely en “Influence” van Robert Cialdini en je hebt ze allemaal in de vingers.

==

Tom is medeoprichter van SUE Amsterdam en The Behavioural Design Academy. Hij schrijft regelmatig columns voor het Tijdschrift voor Marketing.

Geïnteresseerd in een samenwerking met SUE Amsterdam? Boek een vrijblijvend uurtje met SUE om kennis te maken met het team en een perspectief te krijgen op jouw uitdaging. Boek een uurtje met SUE.

Cover image by valuewalk

Een klassiek voorbeeld hiervan is het verhaal van de introductie van de zwarte parels in de jaren 20. In het begin kreeg de ontdekker ze aan de straatstenen niet kwijt. Men was witte parels gewend en men had geen idee of zwarte parels wel even veel waard waren. De importeur deed vervolgens een geniale ingreep. Hij haalde alle zwarte parels terug van de markt en betaalde veel geld om ze bij de wereldbefaamde Tiffany’s winkel in New York in de etalage te laten leggen tussen andere onbetaalbare sieraden. Plotseling wilde iedereen ze hebben en tegen een veelvoud van de oorspronkelijke prijs. De rest is geschiedenis. Tot op vandaag zijn zwarte parels duurder dan gewone witte parels.

Eén van de kernbegrippen uit de psychologie van prijs is “price cluelesness”. We hebben geen enkel idee van wat de prijs van iets hoort te zijn. Maar wat we continu onbewust doen om dit probleem op te lossen, is zoeken naar aanwijzingen die ons helpen om een simpele vraag te beantwoorden: Is dit product een koopje of is het te duur geprijsd? En daar zit het probleem, want onze shortcuts rammelen niet alleen langs alle kanten, ze worden bovendien ook vakkundig uitgebuit.

Een perfecte illustratie hiervan is de recente prijsescalatie in de voetbalwereld. Deze zomer werd de voetballer Neymar voor 222 miljoen EURO verkocht van Barcelona aan Paris Saint-Germain. Het verhaal achter deze compleet bizarre prijs voor een voetballer is dat Barcelona om zichzelf te beschermen tegen kapers op de kust een vertrekclausule van 200 miljoen had opgenomen in Neymar’s contract. Er van uit gaan dat niemand dit zou betalen. Maar voor de oliesjeiks die de Parijse club in handen hebben blijkt dit gewoon zakgeld te zijn.

De prijs van Neymar is dus eigenlijk gewoon de prijs die iemand met eindeloze middelen bereid is te betalen om “tegen elke prijs” te krijgen wat hij wil hebben. Maar wat vervolgens gebeurde is dat de volledige voetbalmarkt in minder dan 1 maand tijd compleet mee is gegaan in deze waanzin. De prijs voor Neymar is het nieuwe prijs-anker geworden waartegen de waarde van voetballers wordt afgemeten. In een paar dagen tijd zijn alle vorige prijzen voor voetballers van de tabellen geveegd. Lionel Messi kreeg meteen een clausule van 300 miljoen EUR in zijn contract en Ronaldo 1 miljard. Barcelona betaalde vervolgens op de laatste dag van de transferperiode 100 miljoen voor  de 20-jarige speler Dembélé, die enkele dagen daarvoor op 40 miljoen werd geschat. Manchester United kocht in het begin van deze zomer de Belg Romelu Lukaku voor 85 miljoen van Everton. José Mourinho, de trainer van Manchester United noemde dit deze week in een interview een koopje. Want 1 maand later in het gezegende jaar 0 na de transfer van Neymar zou Lukaku wellicht 115 miljoen hebben gekost.

Markten zijn irrationeel. De prijs van Neymar was uiteindelijk niets meer dan een exces van ultra-rijke oliemiljardairs. Maar wat de prijs van Neymar vervolgens deed was een kettingreactie op gang brengen van reacties, tactieken en strategieën, waardoor elke speler in deze markt zich is gaan confirmeren aan deze nieuwe benchmark. Uiteindelijk is de voetbalmarkt niets anders dan de huizenmarkt: een bubbel die gaat ontploffen. Achter het spelletje met de bal, zit een spelletje met agressieve investeerders die door de bubbel op te blazen verschrikkelijk veel geld verdienen. Wanneer de bubbel springt zal het, zoals altijd het geval is, de sukkels zijn die er te laat en met beide ogen in gestoken zijn, die het gelach zullen betalen.

—

Het slimmer maken van marketing en communicatie op basis van inzichten uit gedragspsychologie is wat we SUE doen voor klanten die niet bang zijn om de uitdagingen van een snel veranderende markt aan te pakken.  Aan de hand van onze Behavioural Design Method trainen, coachen en begeleiden we onze klanten om samen tot winnende ideeën te komen. Wil je zelf gedragspsychologie onder de knie krijgen door het samen met SUE toe te passen op een project? Maak een afspraak voor een uurtje met SUE en verken vrijblijvend de mogelijkheden.

Cover image by dlev1979 under Creative Commons license.

Het probleem met deze diepgewortelde overtuiging is dat we daarbij één detail vergeten: burgers en MKB’ers moeten uiteindelijk opdraaien om de overheidsuitgaven te betalen die deze vermogende bedrijven en individuen slim weten te vermijden. Bijna alle belastingverhogingen treffen de middenklasse en bijna alle voorstellen om de hogere vermogens te belasten, halen het niet uit angst voor kapitaalvlucht. Met het geld dat bedrijven en zeer vermogende mensen ontlopen, zouden gewone stervelingen als jij en ik niet alleen veel minder belastingen hoeven te betalen. We zouden bovendien geld zat hebben om niemand buiten de boot te laten vallen.

Roland Duchatelet, de steenrijke Belgische eigenaar van 5 Europese clubs (waaronder Standard Luik en Southampton), dreigde laatst om België te verlaten als de overheid het in zijn hoofd zou halen om een vermogensbelasting in te voeren. Dat is op zich een nogal eenzijdige kijk op de dingen. Hij heeft immers zijn vermogen opgebouwd door gebruik te maken van gunstige investeringsregels, hoogopgeleid personeel, het beste infrastructuurnet van de wereld, enz. Allemaal betaald door de overheid en allemaal betaald met belastinggeld. Wanneer de staat dan iets terugvraagt in de vorm van vermogensbelasting, dan schreeuwt zo’n miljardair moord en brand. ING deed laatst iets gelijkaardigs in Nederland: als de bonussen voor topmanagers niet meer omhoog mogen, dan verkassen we de boel gewoon naar Londen. Dat het hier gaat over een bank die enkel door miljarden aan belastinggeld overeind wordt gehouden omdat bonusverslaafde topmanagers steeds grotere risicoâ€s namen, wordt even vergeten. Om het woord crimineel niet te gebruiken, noem ik het maar obsceen.

De overheid zelf is intussen verslaafd geworden aan de jacht op belastinggeld. In hun frame zijn burgers geniepige belastingontduikers die er alles aan doen om hun plicht te ontlopen. NRC kopte op 29 oktober: “De ZZP’er is een veel te groot succes”. 1 op de 10 werkende is intussen ZZP’er geworden. Het kabinet vindt dat ze te weinig belastingen betalen. Als je de realiteit vanuit een ander perspectief bekijkt, dan komt een omgekeerde waarheid naar boven: omdat loondruk zo duur geworden is en het MKB zo moeilijk van personeel af geraakt, duwt het systeem veel mensen in een ZZP status. De realiteit is dat de meeste ZZP’ers amper het hoofd boven water kunnen houden. De staat loopt met andere woorden geen belasting mis, de staat bespaart een veelvoud van dat geld, omdat ze anders werkloosheidsuitkering zou moeten betalen. In de ogen van iemand met een hamer, ziet ieder probleem eruit als een spijker. In de ogen van de belastingjagende overheid, ziet iedere burger eruit als een boef. Toen ik dit artikel las, begon het me pas te dagen hoe diepgeworteld de klopjacht op de middenklasse intussen in het DNA van de overheid zit.

Elke gedragsontwerper weet dat de enige oplossing voor het probleem is door het anders te framen. Gewoon de zaken eens anders benoemen. Als we er nu eens voor kunnen zorgen dat vermogende belastingontduikers de nieuwe profiteurs worden, en belastingen investeringsgeld in een betere toekomst voor ons allemaal. Wat als we belastingen nu eens lidmaatschap noemen van de club Nederland? En wat als de overheid eens wat beter wist te vertellen wat er allemaal in dat lidgeld inbegrepen is. Wat als we de overheid eens op zijn dubbele moraal aanpakken: enerzijds mensen hard straffen die te weinig belasting betalen, of hun auto fout parkeren, maar intussen wel actief seminars organiseren om multinationals uit te leggen hoe ze op grote schaal belasting kunnen ontwijken door gebruik te maken van Nederlandse fiscale wetten. Wat als we de klopjacht op de middenklasse nu eens consequent zo noemen. En “profit optimization” van multinationals gewoon noemen waarop het staat: extreme hebzucht door de superrijken. En laat ons fiscalisten die het mogelijk maken, gewoon de bankiers van de onderwereld noemen.

Ik heb ooit in een presentatie een pleidooi voor contrapopulisme gehouden. Waarom zouden we de technieken die populisten gebruiken om electorale macht te verzamelen, niet gebruiken om het goede te doen? Op één of andere manier lijkt de progressieve elite hiervoor de neus op te halen . Maar als er één ding is waar beleidsmensen en rijken vatbaar voor zijn, dan is het reputatie en imago. Dus laat ons ophouden met praten over emotieloze termen als belastingdruk en tax inversion. Alleen als we het gaan hebben over hebzucht, klopjachten, hypocrisie, diefstal en grootschalige roof door de schaduwelite dan krijg je – heel misschien – de boel in beweging.

Stel, je staat bij een koffietentje om een bone dry dirty chai latte (oké, of gewone koffie) te bestellen*. De barista vraagt of je er ook chocolaatje bij wil. Je kan kiezen tussen een luxe Ferrero Rocher voor 27 cent of een Euroshopper-chocolaatje voor 2 cent. Koop je een chocolaatje? En zo ja, welke kies je?

En stel je voor..

Dat je in datzelfde koffietentje staat om koffie te bestellen, maar de barista je nu de keus geeft tussen een luxe Ferrero Rocher voor 26 cent of een Euroshopper-chocolaatje voor 1 cent. Kies je een chocolaatje? En zo ja, welke?

Oké en stel je nog één keer voor..

Dat in dezelfde situatie de barista je de keus geeft tussen een luxe Ferrero Rocher voor 25 cent of een Euroshopper chocolaatje voor 0 cent. Kies je een chocolaatje? En zo ja, welke?

Iedereen heeft voorkeur, tenminste totdat iets 0 cent kost

Bij de keuze tussen een luxe Ferrero Rocher voor 27 cent en een Euroshopper-chocolaatje voor 2 cent kiezen veel mensen (40%) het Ferrero Rocher chocolaatje. Ook na een daling van 1 cent waardoor een luxe Ferrero Rocher 26 cent en het Euroshopper-chocolaatje 1 cent is, kiezen veel mensen (40%) het Ferrero Rocher chocolaatje.

Maar na een daling van nog 1 cent waardoor een luxe Ferrero Rocher 25 cent en een Euroshopper chocolaatje 0 cent kost, kiezen bijna alle mensen (90%) het Euroshopper-chocolaatje.

Veel mensen geven dus eigenlijk de voorkeur aan het Ferrero Rocher-chocolaatje. Alleen wanneer een ander chocolaatje plotseling 0 cent kost, gooien ze deze voorkeur overboord en kiezen ze het Euroshopper-chocolaatje.

Tabel 1: Percentage mensen dat een Ferrero Rocher, Euroshopper of niks kiest

Maar wacht even hoor, dat is toch best wel raar? Volgens standaard economische theorie kan je verwachten dat als prijzen met dezelfde hoeveelheid dalen (in dit geval 1 cent), de vraag met dezelfde hoeveelheid verandert. Alleen nu blijkt dit bij de chocolaatjes helemaal niet het geval… Het lijkt er dus op dat 0, in vergelijking tot een getal dat heel dicht bij 0 ligt, een speciale waarde voor ons heeft. Oké, maar hoe komt dit dan? En moeten we de standaard economische theorie dan nu in de prullenbak gooien? De psychologie kan ons helpen.

Mensen zijn intrinsiek bang voor verlies

Als je iets kiest wat gratis is, kun je sowieso niks verliezen. Je hebt namelijk niks betaald. Maar stel dat je iets kiest wat niet gratis is. Als het dan een verkeerde keuze blijkt zijn, verlies je wel iets. Dus wat is nu het slimste om te doen? De gratis optie, natuurlijk!

Blijkbaar is het zo aantrekkelijk om niets te verliezen, dat mensen overgevoelig worden voor het getal nul.

Hierdoor zijn andere factoren, zoals iemands voorkeur, ineens niet meer belangrijk. Mensen kiezen dus het chocolaatje van 0 cent, terwijl het niet eens hun favoriet was.

Bij een prijs dicht bij 0 is er geen aantrekkingskracht van niks kunnen verliezen. Waardoor andere overwegingen om iets wel of niet te kiezen niet worden vergeten. Mensen blijven nu wel kiezen voor hun favoriete chocolaatje.

Het feit dat de vraag naar een product veel groter is als de prijs exact 0 is in plaats van bijna 0, heet het zero-price effect**.

Ja oké, en wat kunnen we hier mee?

1. Nu je weet dat nul, ofwel gratis, een speciale waarde heeft, kan je dit gebruiken voor aanbiedingen. Zo is het slimmer om, in plaats van één product voor de helft van de prijs, een 1+1 gratis aanbieding te starten. De verleiding van het gratis product zal ervoor zorgen dat mensen de aanbieding eerder kopen.

2. Door de hoeveelheid kilocalorieën en het percentage vet op verpakkingen te zetten, proberen voedselfabrikanten consumenten te lokken. ‘Griekse yoghurt met slechts 0.1% vet’ of ‘Coca Cola Zero met maar 1kcal’. Fabrikanten denken dat als ze zo’n lage, bijna verwaarloosbare, waarde neerzetten consumenten het zullen kiezen. Maar niets is dus minder waar! Als je mensen echt wil overtuigen, moet de waarde precies 0 zijn.

De economie kan niet zonder de psychologie

Tot slot, de nul is een speciaal getal voor mensen. De economie, die ervan uitgaat dat de mens zijn keuzes baseert op kosten en baten, kan niet goed verklaren waarom. Maar om dit model gelijk de prullenbak in te gooien is misschien wat overdreven. Wel is duidelijk dat het wat hulp kan gebruiken. De psychologie lijkt daar een uitstekende kandidaat voor.

* Dit is een vertaling van het onderzoek van Shampanier, Mazar en Ariely (2007) en deze blog is hier volledig op geïnspireerd.
** De speciale waarde van nul heeft niet alleen betrekking op monetaire waarden, maar treedt ook op wanneer het om beloningen en productkenmerken gaat.

Ariely, D. (2008). Predictably irrational (p. 20). New York: HarperCollins.

Shampanier, K., Mazar, N., & Ariely, D. (2007). Zero as a special price: The true value of free products. Marketing science, 26(6), 742-757.

Wanneer je weer in de supermarkt bent, zie je dat de Robijn aanbieding niet meer geldt. Robijn kost nu weer gewoon €8.49, ipv €5.49. Er is natuurlijk ook ander wasmiddel, zoals onder andere Ariel voor €7.49.

Koop je wasmiddel? En zo ja, welk merk kies je?

Aanbieding gemist? Je favoriete merk is je favoriete merk niet meer

De meeste mensen kiezen voor het Ariel wasmiddel. Dus, de mensen die de Robijn aanbieding gemist hebben, kopen de keer daarna niet meer de Robijn voor de normale prijs.

Jaja wijsneus nu kun je denken dat is toch helemaal niet raar, dat Ariel wasmiddel is gewoon goedkoper en daarom kopen mensen dat. Maar dat is niet zo. Want wat gebeurt er als mensen een minder grote aanbieding missen (Robijn van €8.49 voor €7.49) en ze daarna kunnen kiezen tussen Robijn voor €8.49 en Ariel voor €7.49? Dan blijven mensen gewoon Robijn kopen.

Maar vanuit economisch perspectief is dit toch helemaal niet logisch? Waarom zou je je laten beïnvloeden door gemiste kansen uit het verleden? Je baseert een beslissing toch op de kosten en baten van nu én niet op de kosten van het verleden?

Mensen zijn intrinsiek bang voor verlies

Het blijkt dat wanneer mensen de lagere prijs van een product hebben gezien hun perceptie van het product verandert. De waarde van het product wordt in ons hoofd nu gekoppeld aan de lagere prijs. Dit zorgt voor een nieuw ankerpunt. Met dit nieuwe ankerpunt wordt de normale prijs van het product ineens gezien als meer dan het echt waard is. Als je dit product dan nog zou kopen, zou je dus ‘te veel betalen’ of ‘geld verliezen’. En om dit gevoel van verlies te vermijden, kan je het product dus beter niet kopen. Het niet meer kopen van een product na het missen van een aanbieding, heet Inaction Inertia.

Maar wacht, je hebt nog steeds wasmiddel nodig, toch?

Precies! Maar zoals net gezegd, koop je niet het merk waarvan je net een aantrekkelijke aanbieding hebt gemist want dan betaal je ‘veel te veel’. Dus wat doe je dan? Hetzelfde product van een ander merk kopen! Zo vermijd je het gevoel van teveel betalen en heb je toch het product dat je nodig hebt.

Een addertje onder het gras

Korting is een veelgebruikte strategie in de marketing wereld. Maar het kan dus een negatief staartje hebben. Want je weet nu dat mensen die een aanbieding gemist hebben, zich zomaar minder loyaal naar je merk kunnen gedragen en zelfs switchen naar een ander merk.

Moeten we dan geen aanbiedingen meer doen?

Nee, kortingen geven heeft natuurlijk allerlei voordelen. Maar door de kennis hierboven goed in je achterhoofd te houden kan je wel slimmer zijn in hoe je een aanbieding vormgeeft:

1. Hoe veel korting ga je geven? Hoe groter het verschil tussen de korting en de normale prijs, hoe groter de kans dat mensen naar een ander merk switchen als ze de aanbieding missen.

2. Je kan prijsvergelijking vermijden door de vorm van de aanbieding te veranderen. In plaats van iets voor een lagere prijs aan te bieden, zou je ook een ‘2+1 gratis’ aanbieding kunnen verkopen. Hierbij wordt er geen lagere prijs geïntroduceerd die mensen als nieuw ankerpunt aan het product kunnen koppelen. Ook is het voor mensen moeilijker terug te rekenen hoeveel de prijs dan per los product is, waardoor de prijsvergelijking vermeden kan worden.

3. Je kan prijsvergelijking vermijden door de karakteristieken van een product aan te passen. Zo voorkom je waardevergelijking omdat een product met andere eigenschappen minder makkelijk te vergelijken is met het originele product. Dit kun je bijvoorbeeld doen als je een nieuw product wil lanceren: in plaats van een instapprijs, bied je een kleinere versie voor een lagere prijs aan om in de aandacht van de koper te komen.

De economie kan niet zonder de psychologie

De economie, die zegt dat mensen hun keuzes op kosten en baten van nú baseren, kan niet verklaren waarom mensen na het missen van een aanbieding hun favoriete merk niet meer kopen. Wederom een bewijs dat de economie de psychologie nodig heeft om te verklaren hoe mensen keuzes maken.

* Dit onderzoek is een vertaling van het onderzoek van Zeelenberg en Van Putten (2005) en deze blog is hier volledig op gebaseerd.
Tykocinski, O. E., Pittman, T. S., & Tuttle, E. E. (1995). Inaction inertia: Foregoing future benefits as a result of an initial failure to act. Journal of personality and social psychology, 68(5), 793.

Zeelenberg, M., & Van Putten, M. (2005). The dark side of discounts: An inaction inertia perspective on the post-promotion dip. Psychology & Marketing, 22(8), 611.

Het koffietentje twijfelde van tevoren of ze een koffiemok of een chocoladereep cadeau zouden geven. Ze legden de keuze voor aan een testpanel en het bleek dat 44% van de mensen de chocoladereep leuker vond en 56% de koffiemok. Er was dus niet echt een duidelijke voorkeur voor één van de twee. Daarom besloot het koffietentje om ze allebei als cadeau te geven. Sommige klanten zouden een koffiemok krijgen en sommige klanten een reep chocola.

Nu kom jij dat koffietentje binnenwandelen en je voelt het al aankomen… Je bent de gelukkige 30^ste klant! Als cadeau krijg je de koffiemok. Nadat je je koffie rustig hebt opgedronken, komt de barista naar je toe. Ze geeft je de mogelijkheid om je koffiemok te ruilen voor een reep chocola. Wat doe je? Ruil of houd je de koffiemok?

En stel nou…

Dat in hetzelfde scenario als hierboven je in eerste instantie een reep chocola krijgt en de barista een poos later vraagt of je hem wil ruilen voor een koffiemok. Wat doe je? Ruil je of houd je de chocoladereep?

Endowment Effect

Oké, en wat blijkt nou?

De meeste mensen (89%) die in eerste instantie een koffiemok kregen, willen deze niet ruilen voor de chocoladereep. De meeste mensen (90%) die in eerste instantie een chocoladereep cadeau kregen, willen deze niet ruilen voor een koffiemok.

Dus 10% van de mensen met een chocoladereep en 11% van de mensen met een koffiemok wilden ruilen.

Huh dat is natuurlijk wel vreemd…

Uit het testpanel bleek dat de voorkeur voor de chocoladereep of een mok 50/50 verdeeld was. Op basis hiervan zou je verwachten dat van alle mensen die willekeurig een koffiemok kregen 50% daarvan liever de chocolade (en vice versa) zou willen en dus zou kiezen voor ruilen. Dit bleek echter maar 10% te zijn. Met andere woorden, mensen willen minder graag ruilen dan je zou verwachten. Dit betekent dat mensen als ze een koffiemok of een chocoladereep echt bezitten ze er ineens meer waarde aan hechten. Dat mensen overwaarderen wat in hun bezit is, heet het endowment effect*.

Maar hoe komt dit dan?

Als je iets wat van jou is ruilt, verschuift de status quo hiervan van ‘bezitten’ naar ‘niet bezitten’. Eigenlijk iets verliezen dus. Mensen zijn van nature verlies vermijdend – omdat iets verliezen psychologisch gezien meer pijn doet dan iets winnen. Een gevolg van deze verliesaversie is dat mensen meer waarde hechten aan de huidige toestand, omdat de nadelen van het afwijken van deze toestand groter blijken dan de voordelen ervan. Dit heet de status quo bias.

Terug naar ons voorbeeld: we hechten meer waarde aan de mok die we bezitten, omdat het ‘pijn’ zou doen als we deze verliezen en dat willen we niet. Hierdoor kiezen mensen ervoor om de koffiemok te houden. Hetzelfde geldt ook voor de mensen die de chocoladereep kregen.

Oké en wat kunnen we daar dan mee?

1) Een testrit in een potentiële auto, een voordelig proefabonnement op de krant, een gratis demo van een app. Allemaal voorbeelden waarin marketeers gebruikmaken van het endowment effect. Door mensen bezit te geven over iets, vinden ze het daarna moeilijker om er afstand van te doen.

2) Mensen waarderen een voorwerp dus ook al meer als ze zich alleen maar inbeelden dat het van hun is. Als marketeer kun je hier op inspelen door bijvoorbeeld je copy zo te schrijven dat mensen zich kunnen inbeelden hoe het zou zijn als ze het voorwerp in bezit zouden hebben. Dit zal ervoor zorgen dat ze het product eerder kopen. Beetje vaag? Hier een voorbeeld:

WHO KNEW? WELL, PROBABLY THE AEROSPACE ENGINEER, FOR STARTERS…

Wear this shirt to remind people when they take you for granted and forget how hard what you do really is. Sometimes folks just need a little wake-up call. A wake-up call powered by a hybrid of liquid oxidizer and solid propellant.

Deze t-shirt webshop beschrijft dit shirt op een manier alsof het al van jou is. ‘Wear this when..’

3) Als marketeer is het slim om een app gratis aan te bieden met upgrade features. Mensen zullen niet zo snel een app kopen voor bijvoorbeeld €3,99. Ze zouden sneller een app upgraden voor €3,99 die al van hun is. Je biedt dan in eerste instantie de app gratis aan, want je weet uit het vorige museum dat gratis een speciale aantrekkingskracht heeft. Als de mensen de app dan eenmaal gedownload hebben, is het in hun bezit en waarderen ze het meer. Grote kans dat ze nu wel de upgrade features kopen.

*Het endowment effect treedt ook op als mensen zich alleen maar inbeelden dat iets hun bezit is.

Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of political Economy, 98(6), 1325-1348.

Morewedge, C. K., & Giblin, C. E. (2015). Explanations of the endowment effect: an integrative review. Trends in cognitive sciences, 19(6), 339-348.

Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. The journal of economic perspectives, 5(1), 193-206.