Beïnvloeding door metaforen

Probeer eens de volgende denkoefening: Wat zou de uitkomst van een enquête geweest zijn als je in 1934 aan 1000 Duitsers had gevraagd of het mogelijk was dat hun overheid op industriële schaal hele bevolkingsgroepen zou afslachten? De kans is groot dat 99% van de ondervraagde Duitsers je vol verbijstering aan zouden kijken en dit vooruitzicht voor onmogelijk zouden gehouden hebben. Is het niet bizar dat het volk dat grootste filosofen, de prachtigste klassieke muziek en de grootste industrieel innovatiekracht ontwikkelde, door een aantal spelingen van het lot in minder dan 10 jaar transformeerde in het volk dat de holocaust uitvoerde. Ik heb die vraag altijd heel fascinerend gevonden: Wat is er nodig waardoor een beschaving voorbij een punt komt dat alle remmingen los gaan en een morele mens verandert in een moordmachine.

Het simpele antwoord is dat het afglijden van een democratie naar een meedogenloze dictatuur altijd in hele kleine stapjes gebeurt. Datgene wat gisteren nog niet voor mogelijk geacht werd, zal nooit vandaag normaal worden. Het veranderen van wat we als groep normaal vinden verschuift stapje voor stapje.

Wild Wild Country

Als je de documentaire “Wild, Wild Country” op Netflix gezien hebt, over de opkomst en de ondergang van de Bhaghwan-sekte, dan zie je dit proces prachtig in beeld gebracht. Het begint bij een spirituele hippie-achtige sekte dat een gigantisch landgoed koopt in Oregon om er een eigen spirituele vrijstaat van te maken. Dit leidt tot grote stress bij de diepgelovige buurtsteden. Het verhaal laat zich lezen als een aaneenschakeling van reacties en tegenreacties, waarin beide partijen steeds verder radicaliseren omdat ze allebei diep overtuigd zijn dat de ander het gemunt heeft op hun vrijheid. Het escaleert tot het punt dat de vredelievende sekte zich zwaar bewapent, gifaanvallen uitvoert op de watervoorzieningen, moordaanslagen plant op de procureur-generaal, enz… Geen van beide partijen kon of wou inzien dat ze steeds radicaler gedrag bij de ander triggerden.

We leven vandaag weer in zo’n tijd waarin je aan alles kan zien dat de boel uit de hand aan het lopen is. De manier waarop we door bedrijven en overheden in de gaten worden gehouden gaat steeds verder. Ik las deze week dat werkgevers in Chinese fabrieken al letterlijk in hun werknemers hun hoofd zitten. In grote fabrieken lopen “Emotionele Surveillance Systemen” waarbij werknemers door middel van sensors in hun helmen in de gaten gehouden worden. Wanneer de algoritmes sterke emoties waarnemen, zoals woede of angst, dan kunnen ze de werknemer even een dag rust geven of over plaatsen naar een andere afdeling. Het argument dat ze gebruiken: Sommige jobs vergen nu eenmaal veel concentratie. Er is geen ruimte voor fouten. In technologie-literatuur bestaat hier een mooi woord voor: Function Creep: the gradual widening of the use of a technology or system beyond the purpose for which it was originally intended (…)”.

Yuval Harari beschrijft iets gelijkaardigs in het magistrale boek Homo Deus. Hij heeft het over de vraag wanneer de maatschappij klaar zal zijn om het DNA van baby’s compleet te herprogrammeren zodat ze geboren zullen worden als superbaby’s. Zijn stelling is dat dit net heel geleidelijk zal gaan. Elke dokter die vandaag bezig is met het klooien aan DNA, die doet het om specifieke ziektes te genezen. Maar bij elkaar opgeteld, openen al deze doorbraken de deur naar het genetisch modificeren van het complete genoom. Net als plastische chirurgie begon bij het herstellen van zware verwondingen in militaire hospitalen, is het geleidelijk aan, stapje voor stapje steeds normaler geworden. Tot op het punt waarop vandaag meisjes voor hun 18e verjaardag een boob-job of nose-job cadeau krijgen.

Stapje voor stapje geven we meer privacy uit handen aan ondernemingen wiens omzet intussen groter is dan de omzet van het Bruto Binnenlands Product van de meeste landen. Onder het mom van “het zal allemaal zo’n vaart wel niet lopen”. Het is dus een kwestie van tijd voor al die kleine toegevingen aan de steeds groter wordende surveillance van al onze bewegingen uitgroeit tot iets wat altijd al ingebeeld kon worden, maar nooit voor mogelijk werd geacht. Een totaalcontrole waarbij de totalitaire staat die Orwell beschreven in 1984, Huxley beschreef in “A brave new World” en die Hitler voor ogen had met het Derde Rijk, zal verbleken. Wat vandaag in China gebeurt met surveillance zijn nog slechts vingeroefeningen. De primaire psychologische behoefte van machthebbers is nu eenmaal om hun macht verder te consolideren. En technologie geeft hen vandaag ongekende mogelijkheden daartoe.

Update (11/05/18): Chief Psychology Officer Mischa Coster wijst me er terecht op dat ik met de onderstaande promotionele links naar onze sprints en academy de suggestie wek dat wij deze technieken van massa-manipulatie goedkeuren. Dat is nadrukkelijk niet het geval. Onze missie is “to unlock the potential of behavioural psychology to nudge people into positive choices”. Hoe meer je met gedragsontwerp bezig bent, hoe meer je heel bewust moet omgaan met de ethische kant van wat ik “de duistere wetenschap” noem, zonder te verloochenen dat we uiteindelijk wel in de eerste plaats bestaan om de belangen van onze opdrachtgevers te dienen.

Meer over deze topic:

The Dark Wisdom: How design Manipulates the way we think, feel and behave.
Zijn wij Satan’s kleine helpers?

—————
Master the method and tools to change behaviour in our two-day masterclasses at the Behavioural Design Academy.
Create, prototype and test your marketing challenges in 5 days with SUE’s Behavioural Design Sprints.
—————

Wat ik wil doen is deze drie hoofdzondes uitlichten om in een volgende blog voor elke hoofdzonde een suggestie te geven over hoe die omgezet kan worden in positieve actie.

Hoofdzonde 1: De consument centraal, niet de klant

De mens die een centrale plek krijgt in al die digitale-transformatie presentaties is de veeleisende, narcistische klant. Deze klant is verwend door de snelheid van Google, de absurde logistiek van Amazon en Coolblue, de mobiele interface-perfectie van Apple, enz… En dus denken al deze corporates dat deze veeleisendheid datgene wat de eigentijdse klant zo anders maakt. De bankier gaf in zijn presentatie het voorbeeld van hoe zijn bank in 8 maanden tijd een heel proces had herontwerpen, zodat je binnen 5 minuten mobiel een rekening kon aanmaken bij zijn bank, waarna je met de 5 EUR die de bank op je rekening stortte een Starbucks kon binnenwandelen en je eerste koffie kon kopen.

Het probleem met dit voorbeeld is dat de bankier vanuit een “consument”-frame naar de klant krijgt. En als je je klant bekijkt als een moody, veeleisend, verveelde klik-grage cowboy en al je processen daarop gaat inrichten, dan ben je gedoemd om de strijd te verliezen. Want de echte uitdaging waar digitale transformatie een antwoord moet op geven zijn de uitdagingen en problemen van de mens achter de klant. En die liggen op een heel ander vlak: een onvermogen om voldoende financieel vermogen op te bouwen, of financieel zorgeloos en onafhankelijk te worden.
95% van de mensen is financieel onvoldoende onderlegd en kan best wat hulp gebruiken om buffers te bouwen, slimme investeringen te doen, passief inkomen te genereren, enz… Dát is de echte design-briefing waarop financiële instanties een antwoord op moeten gaan ontwikkelen. Een betere interface is slechts een hygiëne-factor waarop ze sowieso een inhaalslag moeten maken. Maar heel je systemen gaan designen met een verwende consument als persona, is op zijn zachtst gezegd onvolledig, maar eigenlijk wereldvreemd.

Hoofdzonde 2: Evil KPI’s

Wanneer je Mark Zuckerberg hoort spreken dan hoor je hem eindeloos herhalen dat het belang van de Facebook-community bij hem voorop staat. In een interview met Reid Hofmann in de Masters of Scale-podcast (aanrader) zegt hij ergens letterlijk: “Our mission at Facebook is to discover where our community wants us to go”. Met dit doel in het achterhoofd lopen er op elk moment honderden experimenten tegelijk op de website. Zuckerberg is er van overtuigd dat de wereld een betere plek is als mensen meer geconnecteerd zijn.

Het enige probleem is echter dat sinds Facebook naar de beurs gegaan is, het bedrijf alleen nog bestaat om aandeelhouderswaarde te creëren voor zijn beleggers. Dat is nu eenmaal wat er gebeurt als een bedrijf publiek gaat. En de nummer één metric die er voor zorgt dat aandeelhouderswaarde gecreëerd wordt is als zo veel mogelijk mensen zo veel mogelijk terugkeren naar Facebook zodat er zo veel mogelijk advertenties uitgeserveerd kunnen worden.

Om een maximale hoeveelheid “engagement” – wat eigenlijk een nieuw woord voor verslaving is – te realiseren gaan de Facebook-algoritmes en de Facebook-AI’s heel ver: 1) Een heel leger aan interactieontwerpers houdt zich bezig met de vraag hoe gebruikers via allerlei notificaties telkens weer terug gehaald worden naar de site. Nir Eyal beschrijft in Hooked hoe dit uiteindelijk tot verslaving leidt 2) De algoritmes en de AI van Facebook weet intussen ook dat een andere strategie om engagement uit te lokken er in bestaat om verontwaardiging op te kloppen. Niets voedt meer engagement dan extreme content. De reden waarom de impact van een relatief kleine trol-farm op de Amerikaanse verkiezingen zo groot was is dat zij perfect snapten dat waanzinnige content de brandstof voor de algoritmes van Facebook is.

Het punt is: de retoriek van Facebook mag nog zo baden in hogere purpose van “verbinden” en “een betere wereld”, maar de business-metric stuurt het gedrag van het bedrijf in een heel andere richting. Gedrag die vooral de belangen van het bedrijf dient. Maximaliseren van engagement en “Time-on-Device” om een maximum aan advertentiekansen te creëren, heeft er voor gezorgd dat Facebook in de praktijk stuurt op Facebook-verslaving, verslaving aan constante erkenning en verslaving aan verontwaardiging.

Wat me terug brengt bij de bankier uit het begin van mijn stuk. Zijn “digitale transformatie met de klant-centraal” stuurt uiteindelijk ook op de klassieke bancaire KPI’s van zo veel mogelijk bancaire producten afnemen en zo veel mogelijk transacties met de bank. Daar is op zich niets mis mee. De bank moet geld kunnen verdienen. Maar als ze echt customer-centric KPI’s er naast zouden zetten en daar op gaan sturen, dan denk ik dat ze nog vele malen meer succes zullen hebben. Als ze zouden sturen op “maximaliseren van bestedingsvermogen, investeringsvermogen, leenvermogen, dividenduitkeringen, enz… dan zou je hele digitale service design daarop kunnen inspelen. Ik schreef hier eerder over in “Wanneer Google de banken opeet“.

Hoofdzonde 3: Een schraal begrip van het goede leven

Achter al deze digitale transformatie-verhalen hoor ik zelden een filosofisch vraag of die verandering het leven ook echt beter maakt. Het temmen van het narcisme, veeleisendheid en instant gratificatie van de verwende consument zodat hij meer, sneller en frictielozer alles kan kopen wat hij wil, is nogal een schraal mensbeeld. De ultieme droom van elke corporatie is de mens die gereduceerd wordt tot consument.

Dit leidt vandaag tot twee crisissen van epische omvang. Uiteraard eerst een ecologische crisis: De snelheid waarmee we door ons koopgedrag de aarde en zijn grondstoffen uitputten is niet houdbaar. Lees “Doughnut Economics” van Kate Raworth – of bekijk haar Ted-talk – en word niet vrolijk. Maar daarnaast zitten we ook in het midden van een psychologische crisis. Hoe meer bevrediging zo maar instant te koop is, hoe minder we nog lijken te genieten. Hoe meer we impulsen en individuele hebberigheid najagen, hoe leger ons bestaan lijkt te worden. Deze crisis van betekenisverlening zou wel eens de grootste crisis van de 21e eeuw kunnen worden. Het is trouwens in die context grappig om te observeren dat al die Silicon Valley-bobo’s helemaal geobsedeerd zijn door de Stoïcijnse filosofie. Omdat ze niet meer weten hoe ze moeten genieten, grijpen ze terug naar de antwoorden die twee millennia geleden geformuleerd zijn.

De bankier rept in zijn keynote met geen woord over hoe de ontspoorde bankenwereld weer een betekenisvolle rol wil gaan spelen in het leven van mensen. We weten intussen wat er in 2008 gebeurde met het geld dat mensen de banken toevertrouwden. Dat bleek niets meer dan casino-geld te zijn voor speculatie om de winsten van de banken en de bonussen van de bankiers op te drijven. De fantastische uitdagingen voor de banken liggen nochtans voor het grijpen: ZZP’ers helpen om rond te komen, de middenklasse behoeden voor vermogensverlies en armoede op hun oude dag – iets waar Rabobank bijvoorbeeld actief mee bezig is -, investeren in projecten die de publieke welvaart en welzijn opkrikken, mensen helpen om passieve inkomsten stromen te genereren, nieuwe manieren zoeken om de abundance aan kapitaal in de markt zijn weg te laten vinden naar ondernemers, vergrijzing in goede banen leiden, verstedelijking versnellen, verduurzaming financieren.

Er zijn zoveel kansen om digitale transformatie in te zetten om echt onmisbaar te worden in de economie. Zoveel kansen om vreselijk relevant te worden als je de mens achter de klant centraal gaat zetten in je digitale transformatie. Probeer de veeleisende verwende persona die het hart vormt van je transformatie-verhaal eens te vervangen door de burger die vandaag in een veel onzekerder tijd leeft dan dat jij je als bankier en succesvolle babyboomer kan inbeelden. Dat is een veeleisendheid waar ik in elk geval de bank wel aan de slag wil zien gaan.

Meer over dit onderwerp:

Wanneer Google de banken opeet

Hoe data onbewust gedrag beïnvloedt

Waar digitale transformatie op stuk loopt

—————
PS: Leer de methodes en tools om gedrag te begrijpen en te ontwerpen in onze unieke tweedaagse masterclasses van de Behavioural Design Academy. (9.2 tevredenheid score).
—————

Wat Wim met deze column probeert te doen overkomt bureaus als SUE, Lemz of Achtung wel vaker. De Old School Creatief die het fort van De Creativiteit probeert te beschermen tegen de New School Creatief. Dit gebeurt vrijwel altijd op dezelfde voorspelbare manier. In hun ogen staan wij voor de Anti-Creativiteit, omdat wij woorden als ‘conversie, analytics, persuasion, performance en business modellen’ in de mond durven te nemen.

Omdat New School bureaus en -creatieven wel vaker in deze hoek geduwd worden, leek het me een leuk idee beter dan me te bedienen van dezelfde scheldretoriek – om een overzicht te geven van hun argumentatie en hoe je er op moet reageren. Aanvullingen zijn meer dan welkom.

1. Ze staan er op dat jij staat voor anti-creativiteit en de waarde van creativiteit niet snapt

Dit argument is heel belangrijk voor ze. Het is dus cruciaal om je hier van het goede tegenargument te bedienen. Ik vind dit het beste argument: De waarde die een bureau voor zijn klant vertegenwoordigt is niet creativiteit maar beïnvloeding. Creativiteit is daarbij een middel, geen doel. En de manier waarop beïnvloeding plaatsvindt is vandaag de dag onomkeerbaar veranderd.

De Oude Creatief gelooft dat Creativiteit de echte waarde is die het bureau vertegenwoordigt. En dat deze waarde door een uniek soort mensen, te weten de Creatieven, wordt gemaakt. Hij argumenteert namelijk dat is wat klanten zelf niet kunnen. Daarom bouwt hij zijn bureau rond ‘de creatieve vloer’. Daarom vindt hij ‘creative awards’ zo belangrijk. Daarom is hij geobsedeerd door ‘Originaliteit’. Het probleem is echter dat reclamebureaus het steeds moeilijker hebben om serieus genomen te worden door hun opdrachtgevers. Adverteerders vertrouwen meer op de economische logica van zijn GRP dan op de originaliteit van de uitvoering.

De Nieuwe Creatief gelooft dat de waarde die een bureau vertegenwoordigt neerkomt op de knowhow over hoe je koop-en keuze gedrag beï nvloedt. Hij snapt dat in creatie vandaag de dag een combinatie nodig is van impact, tactiek, overtuiging en esthetiek. Hij snapt dat een verleidingsproces op talloze plekken beïnvloed kan worden.

Dat we daarbij niet vies zijn van data en van wetenschap, helpt ons om veel serieuzer genomen te worden door onze klanten. Zij verwachten dat we onze creativiteit daarvoor gebruiken, niet dat die autonome creativiteit op zichzelf staat. In een reactie op de column van Ubachs, ergert Ron Meyer zich aan het feit dat we tegenwoordig alles creatief noemen. ‘Een tactiekje, een techniekje, een handigheidje. Een geintje. Een gebbetje. Allemaal niets te maken met orginele en onafhankelijk gedachtes’. Je zal maar de adverteerder zijn waarvoor deze man werkt. Onafhankelijke gedachtes horen thuis in de kunst. Marc Fauconnier, CEO van het bureau Famous, en iemand die ik bijzonder respecteer, deed een tijdje terug een interessant pleidooi om ons vakgebied niet meer ‘advertising’ te noemen, maar ‘creative selling’. Juist om uit die steriele discussie over Creativiteit te komen.

Het argument dat nieuwe creatieven, creatie niet belangrijk vinden is een non-argument. Nieuwe creatieven zijn wel degelijk creatief, maar zetten creatie op nieuwe manieren in om nog steeds relevante beïnvloeding te realiseren en waarde te blijven toevoegen voor merken.

2. Digitale mensen snappen niets van merken bouwen.

Deze krijgen we ook vaak te horen. De oude garde vindt het belangrijk om ons weg te zetten als ‘conversieboeren’, “social media sukkels die beter eens wat meer buiten zouden komen”. Ik zou hem willen omkeren: snappen de oude merkenbouwers nog wel hoe vandaag merken gebouwd worden? Had een reclame bureau KPN niet beter kunnen adviseren om Whatsapp serieus te nemen in plaats van het merk met leuke commercials te bouwen? Hadden we hotels niet beter een alternatief voor Booking.com voorgesteld? Had de Rabobank niet zijn coöperatief merk sterker neergezet met een Crowdfunding platform? Was Wetransfer niet een geniaal idee voor UPS?

Een simpele economische realiteit: 72% van de Nederlandse economie zijn diensten. Diensten bouwen in de eerste plaats hun merk door er voor te zorgen dat je  winnend” opduikt wanneer mensen actief zoeken en vergelijken. Nieuwe merken als CoolBlue en Booking.com gaan pas over op goede ouderwetse ondersteunende TV-commercials als ze dit spel helemaal onder controle hebben. En laat dit nu net de merken zijn die de klassieke retailmerken in zwaar vaarwater aan het brengen zijn. Een vriend van mij is overgestapt naar een energiemaatschappij, maar kan zich niet eens herinneren welke. Deze kwam gewoon als beste bovendrijven op Vergelijk.nl. Daar gaat je merk.

De Old School creatief gebruikt meestal FMCG merken om zijn punt te maken tegen digitaal. Ten eerste vertegenwoordigen FMCG merken nog maar een klein deeltje van de markt. Ten tweede moet je er het boek “How Brands Grow” eens op nalezen. Het boek is geschreven door een groep onderzoekers. Uit hun onderzoek blijkt dat ‘mental and physical availability’ het enige is wat een meetbare impact heeft op de groei van het merk. Met andere woorden: hoe meer het merk beschikbaar is in retail en in media, hoe hoger de correlatie. De creativiteit heeft er niets mee te maken. Het gaat over beschikbaarheid.

De Old School Creatief maakt graag een karikatuur van ‘digitaal’. Elke digitaal denkende creatief heeft ooit als eens deze gehoord: “Je wil toch geen Facebook vrienden worden met een merk van toiletpapier?”. Natuurlijk wil niemand vrienden worden met een merk van toiletpapier. Zolang we digitaal bestempelen als een medium, missen we totaal het punt. Digitaal is een revolutie in keuze- en koopgedrag, niet in media.

Geoffrey Hantson (@GeoffreyHantson), de ECD van Duval Guillaume Modem, dat twee jaar terug uitgeroepen werd tot Agency of the Year in Cannes, vat het vandaag mooi samen op Twitter: Digital Revolution? Dude, revolution is over and digital won.

3. Persuasion design is bedrog en misleiding

Wim Ubachs maakt zich enorm druk over het feit dat ik waardering heb voor de slimme manier waarop dat Booking.com het beslissingsgedrag boost op zijn website. Booking gebruikt hiervoor technieken als urgency – laatste kamer. boek nu! – als social proof – dit hotel krijgt een 8,7 waardering van onze gasten. Hij noemt dit bedrog en vindt gedragsontwerpers de nieuwe Alchemisten. Ik zie er wel de humor van in. Door een reclameman uitgescholden worden voor bedrieger. In Vlaanderen gebruiken ze hiervoor de uitdrukking: “Als de vos de passie preekt, boer let op je ganzen”. Reclame doet al sinds de begindagen van Bill Bernbach niets anders dan het exploiteren van dromen, angsten en verlangens om de commerciële belangen van onze klanten te bedienen. De laatste jaren zijn er veel nieuwe inzichten gekomen uit de behavioral economics (lees: Nudge), persuasion design (lees: BJ Fogg) en de gedragspsychologie (Lees Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman’s Thinking Fast and Slow).

Elke creatief die ik ken verdiept zich met heel veel interesse in deze disciplines omdat het hen helpt om een slimmer creatief te worden. In zijn column zegt Ubachs: “Wat De Bruyne ook vergeet of niet weet, is dat goede creatieve reclamemakers een aangeboren psychologisch inzicht hebben”. Met alle respect, maar als je serieus genomen wil worden door je klanten moet je vandaag echt niet meer afkomen met dit soort dogma’s. Overigens, als je eens goed kijkt naar het interessante prijswinnend werk in Cannes van de voorbije jaren, dan zie je dat deze heel gretig gebruik maken van deze nieuwe – wetenschappelijk onderbouwde – ideeën, om tot prijswinnend Creatief Werk te komen.

Ten slotte nog dit

In New School Bureau’s bestaat de klassieke Creatieve Director niet meer. Om de simpele reden dat de meeste disruptieve creatieve ideeën vandaag niet meer in creatieve communicatie en reclame geboren worden, maar in producten, services en originele tweaks in business modellen. Daarvoor heb je complementaire teams nodig van wat Rei Inamoto, de ECD van AKQA  ‘hipsters, hackers and hustlers’ noemt[1]. En nederig creatief leiderschap die mensen uit verschillende hoeken met elkaar weet te verbinden. Is het niet ontluisterend dat deze industrie creatieven talenten sneller verbrand dan dat we ze weten binnen te halen? Is het niet bizar dat we niet eens meer in de top 10 staan van sectoren waarin talenten willen werken? En is het niet boeiend dat alle vrije autonome denkers vandaag met hun eigen start-up bezig zijn?

Zo, gelieve me nu te excuseren, ik ga nu even verder stenen in goud veranderen.

Zijn wij als marketers of reclamemakers evil? Zijn we in de woorden van Bill Hicks Satan’s little helpers? Ik heb de vraag altijd al fascinerend gevonden. Hoe vaak word je niet gedwongen om te verantwoorden dat je geen klootzak bent omdat je in reclame of marketing werkt? Ik heb hieronder drie verwijten op een rijtje gezet. De eerste twee vind ik niet zo moeilijk. De laatste is problematischer.

Kritiek 1: reclame/marketing manipuleert

Het meest voorkomende verwijt is dat reclame manipuleert en zich bezig houdt met de commerciële uitbuiting van angsten en verlangens. Dit populaire argument is niet zo moeilijk te weerleggen. Mensen gebruiken nu eenmaal producten en merken om een verhaal te construeren over wie ze willen zijn, hoe ze willen overkomen en wat ze willen bereiken. Onze job is om de producten en diensten van onze opdrachtgevers een plek te geven in deze verlangens naar status, bevestiging, controle, belonging, differentiatie of avontuur. Als je zakelijk wil meespelen op een bepaald niveau moet je echt niet met een opzichtige nep-Prada lopen. En je kan zeggen wat je wil, maar zo’n smartphone is gewoon een onmisbaar instrument als je een beetje bij wilt horen.

Kritiek 2: reclame/marketing is puur uit op eigen belang

Een tweede kritiek die we vaak te horen krijgen, volgt meestal op dit antwoord: Het kan kloppen dat de producten en diensten die we promoten, aansluiten bij diepgewortelde verlangens van mensen om zich door middel van producten te profileren. De kritiek hierop is vaak dat we dit alsnog puur voor het winstbejag van corporaties doen. Ook deze vind ik redelijk makkelijk te weerleggen. Elke transactie gaat gepaard met het uitwisselen van een meerwaarde aan genot. De prijs die ik betaal voor het product moet een evenwicht vinden tussen het genot dat ik er van verwacht en de winst die de producent er aan wil overhouden. Een onevenwicht tussen beide zorgt er ofwel voor dat de producten niet verkopen ofwel dat de koper het product voor de dure prijs als te luxueus bestempelt. Bovendien is er in deze hypertransparante digitale wereld eigenlijk geen bestaansrecht meer voor waardeloze producten of diensten. Iets waar de filmindustrie pijnlijk achter gekomen is. De negatieve buzz van een slechte filmpremière vermindert de mogelijke winst die de film nog kan maken.

Kritiek 3: reclame/marketing holt het leven uit

De derde kritiek vind ik een veel moeilijkere, omdat deze veel fundamenteler is. En deze is dat we uiteindelijk alleen maar bijdragen tot een wereld die geen ander doel meer heeft dan consumeren. Hoofdredacteur en filosoof Rob Wijnberg verwoordde deze bijzonder eloquent in een essay op de Correspondent “Hoe Waarheid een Product werd“. Hij argumenteert dat de grote zinverleningen altijd een functie hadden in het ons bevrijden van iets. Je zou elke grote verhaallijn uit de geschiedenis eigenlijk ook als een succesvolle marketing strategie kunnen bekijken. Religie wilde ons bevrijden van de uitzichtloosheid en troosteloosheid van het aardse leven. Daarna kwam de Verlichting die ons de hoop op maakbaarheid van de wereld en vooruitgang gaf. Geert Mak gaf in Europa hier trouwens een verrassende kijk op: De opkomst van Communisme en Fascisme moet je zien als een uit de hand gelopen marketing verhaal waar in die tijd een grote vraag naar was. Beide zijn invulling van de vraag hoe we de vooruitgang vorm willen geven. De 20 en 21 eeuw bracht dit proces naar een eindpunt. De 21e eeuw was de eeuw van het bevrijden van elk groot verhaal over vooruitgang. Na de grote oorlogen zijn we overgegaan op de definitieve bevrijding van de mens en werd het hoogste ideaal dat van keuzevrijheid, zelfontplooiing en zelfcreatie. De Amerikaanse filosoof Francis Fukuyama noemde dit proces zelfs letterlijk het einde van de geschiedenis.

En nu we bevrijd zijn van alle grote verhalen en we als vrije wezens in de Vrije Markt rondlopen en alles kunnen krijgen wat ons hart verlangt, lijkt bevrediging nog de enige zinverlening. Om Rob Wijnberg te citeren: “Je zou kunnen stellen: het soort waarheid dan onze tijd typeert heeft weliswaar een nieuwe vorm gekregen, maar geen nieuwe inhoud. Het beoogt verlossing noch vooruitgang noch verandering, alleen verzadiging”.

Dit laatste vind ik ethisch een hele moeilijke. Het roept immers enkele vervelende vragen op: Als er voor elk verlangen een marketeer klaar staat die de bevrediging van dat verlangen voor een haalbare prijs aanbiedt, zijn we dan niet bezig om het verlangen zelf dood te maken? Als marketeers elke mogelijkheid proberen te benutten om de zintuigen te prikkelen om hier en nu te consumeren, dragen we dan niet bij tot een cynische wereld vol onverschillige individuen die niet meer in staat zijn dan verder te kijken dan zichzelf? Zijn wij van het rijke Westen niet een beschaving aan het maken dat met niets minder tevreden te krijgen is dan instant oplossingen. Wat dat betreft past Geert Wilders en zijn PVV naadloos in het cynische plaatje dat Bill Hicks schetst. “They’re going for the angry dollar and the indignation dollar. That’s a big market!” Marketing op zijn puurst en op zijn walgelijkst.

We missen een spannend vooruitgangsverhaal als tegengif. Misschien dat ik daarom Sillicon Valley wel zo interessant vind. Het is doordrongen van een groots denken over het aanpakken van de grote uitdagingen. Ray Kurzweil van Google werkt aan het onsterfelijk maken van de mens tegen 2040. Stewart Brand en The Long Now Foundation werkt aan het terug tot leven brengen van uitgestorven dieren en het bestrijden van grote klimaat uitdagingen door eco-system reingeneering. De CEO van AirBnB droomt van een lokale sharing economie waar voor iedereen werk is. De VC’s in Sillicon Valley – waarvan sommigen intussen begrotingen beheren die vergelijkbaar zijn met die van grootsteden – lijken allemaal doordrongen van de mogelijkheden die we binnen bereik hebben om de wereld vorm te geven. Vorm te geven in de richting van een maakbare utopie.

Nog nooit hebben we zo goed begrepen hoe we mensen kunnen inspireren, motiveren en enthousiasmeren als vandaag. En we gebruiken deze knowhow om ze chips en cola aan te smeren.
En daarom heeft Bill Hicks wellicht gelijk: We’re Satan’s little helpers.

De afgelopen maanden waren misschien wel de meest leerzame maanden uit mijn carrière. De afgelopen maanden waren misschien ook wel de meest onzekere maanden. Nog nooit heb ik zoveel fundamentele en ingrijpende vragen gehad. Over mezelf, over mijn onderneming, over mijn omgeving, over mijn doelen, over het leven. Vragen die niet comfortabel geleidelijk kwamen binnen sijpelen als een natuurlijke evolutie, maar ineens was er totale disruptie op alle fronten. Schuddende fundamenten.

Wordt dit een stuk over mijn persoonlijke crisis? Nee. Wordt het een stuk over mindfulness of andere zelfhulpacties? Nee. Ben ik een feministe? Nee. Als ik mezelf zou moeten typeren dan zou feministe niet in mijn top 5 eigenschappen staan. Ik ben vooral een ondernemer. Neemt niet weg dat ik tot op de dag van vandaag dankbaar ben voor de verworvenheden die het feminisme voor mij heeft gerealiseerd. Maar ik werd eerder moe van de zoveelste discussie over het glazen plafond en over de oneerlijkheid waarom mannen nooit wordt gevraagd hoe ze werk en kinderen kunnen combineren dan dat het een drijfveer voor me was.

Tot ik vorige week bij een lezing van Marlies Dekkers was op MarieClaire@Work en zij mij op een heel nieuwe manier naar feminisme deed kijken, die precies op het juiste moment de puzzelstukken van mijn gebroken fundament op zijn plek lieten vallen. Kern van haar kijk is dat we ons als vrouwen moeten beseffen dat we in de derde feministische golf zitten. Wat we ons daarbij vooral moeten realiseren is dat wij als vrouwen ook grenzeloos succesvol kunnen zijn, maar dat we simpelweg nog niet zoveel vrouwelijke voorbeelden hebben van wie wij kunnen leren. Er zijn nog niet generaties moeders, tantes, dochters, nichten die hebben gedaan waar mannen al jaren ervaring mee hebben: succesvol carrière bouwen.

Het probleem van vrouwen zijn andere vrouwen

Wat ik zeer prettig vind is dat de derde feministische golf dus ook geen pleidooi is van vrouwen tegen mannen, maar het veel meer een feitelijke constatering is van de context waarin vrouwen vandaag de dag opereren. Een context waarin we als vrouwen nog wat meer kilometers moeten maken, simpelweg omdat wat later zijn begonnen naar de top te lopen. De derde feministische golf kan dus een heel positieve golf worden als tenminste vrouwen eens gaan afleren het elkaar zo ontzettend moeilijk te maken. Want een regelmatig terugkerend obstakel dat ik regelmatig tegenkom op werk is niet het glazen plafond, zijn niet mannen die dwarsliggen, maar zijn vrouwen die ontzettend lelijk gedrag naar elkaar vertonen.

Waarom is het toch dat er zoveel afgunst is tussen vrouwen onderling? Waarom moeten we altijd vergelijken en kunnen we elkaar geen succes gunnen? Waarom worden vrouwelijke leiders veel harder afgestraft door vrouwelijk personeel en wordt dat meteen persoonlijk? Waarom vinden vrouwen het stiekem lekker als het een andere vrouw ook even wat minder gaat?

Helaas ben ik niet de enige die dit herkent. Ik heb de afgelopen maanden met heel veel – succesvolle – vrouwen gesproken en het komt helaas vaak voor.

Onzekerheid is geen geldig excuus meer

Maar als we toch weten dat wij als vrouwen feitelijk minder in aantal zijn aan de top, feitelijk minder jaren ervaring hebben met topmanagement, feitelijk minder rolmodellen om ons heen hebben gehad dan wordt het toch hoog tijd dat we een knop omzetten en elkaar helpen? Zoals Madeleine Albright het heel treffend zei:

‘There is a special place in hell for women who don’t help other women.’
Ik zou willen dat de derde feministische golf dit als mantra gaat krijgen. Dat het een positieve golf wordt. Een golf waarin vrouwen elkaar helpen. Elkaar succes gunnen. En trots zijn op elkaar.

Wat is daarvoor nodig? Ik denk dat het eigenlijk begint bij een kernprincipe: zelfvertrouwen. Wat ik enorm kan bewonderen aan mannen is hun grenzeloos vermogen om niet aan zichzelf te twijfelen. Ook als iemand anders dat wel doet. Het raakt ze niet of in ieder geval veel minder. De meeste vrouwen maken zichzelf eerder kleiner dan groter. Ook ik heb daar last van. De meeste vrouwen twijfelen altijd wel aan iets en spreken dat ook uit. De meeste vrouwen kijken meer naar anderen dan naar zichzelf. Totale onzin. Een vriendin van mij – die ik het gebrek aan vrouwen-solidariteit dilemma voorlegde – herkende dit als enige helemaal niet. Na een tijdje nadenken zei ze mij: Weet je wat het is, al mijn vriendinnen zijn ergens ontzettend goed in. Dus ze hebben ook totaal niet de behoefte om afgunst te hebben. Sterker nog, ze vinden het juist zeer prettig als hun vriendinnen ook ergens goed in zijn. Of succes heeft. Zelfvertrouwen dus.

Ik vond het ergens goed in zijn een baanbrekend criterium, waardoor ik de afgelopen tijd een aantal geweldige vrouwen heb ontmoet. Allemaal succesvol op hun eigen manier. Dan komt natuurlijk de vraag der vragen. Maakt de succesfactor hun keiharde manwijven? Nee. Juist niet. Door zelfvertrouwen durven die vrouwen juist helemaal zichzelf te zijn. En vinden ze het fantastisch van elkaar als iemand er goed uitziet. Of mooie kleding heeft. En helpen ze elkaar als iemand een zwak moment heeft. Zelfvertrouwen gaat niet over emotieloos. Zelfvertrouwen gaat over jezelf zo goed voelen dat je anderen kunt helpen in plaats van hen iets te misgunnen. Zelfvertrouwen gaat vooral over positivisme. De betiteling manwijf of bitch komt rechtstreeks voort uit het negativisme waarmee we onszelf omringen. Het woord bitch is een woord dat vooral door vrouwen voor andere vrouwen wordt gebruikt.

Bitch don’t kill my vibe

Dus laten we stoppen mannen te bevechten of semi-mannen te worden. Maar laten we vooral stoppen zo destructief naar elkaar te zijn. Wij kunnen de generatie zijn die niet hoeft te vechten, maar kan bouwen. Die bezig kan zijn met kracht in plaats van zwakte. Wij kunnen zelf een hele grote verandering in gang zetten waardoor we als vanzelf omringd gaan worden door bijzondere vrouwen (en mannen). Waardoor we meer gaan leren als ooit tevoren, meer energie krijgen, lol gaan hebben terwijl we keiharde successen vieren.

Begin er vandaag mee. Verzamel vrouwen en vriendinnen om je heen die oprecht het beste met je voor hebben. Het criterium ergens heel goed in zijn, deed wonderen bij mij in het vinden van die vrouwen. Misschien moet het wel zo zijn dat je letterlijk uitspreekt naar elkaar dat je elkaar wil helpen. En als een vriendin of vrouwelijke collega iets bereikt, zeg dan zelf eens wat vaker dat je trots op haar bent. Maar zorg ook dat je de vrouwen of vriendinnen die jou liever zien vallen of zelfs gewoon niet trots op je kunnen zijn, resoluut uit je nabije omgeving verbant zodat ze je ook niet meer door hun lelijkheid kunnen raken. Het is hun zwakte en niet die van jou. Om onze Madeleine nog maar eens aan te halen:

Hate, emotionalism and frustration are not policies

Het is tijd voor een constructief beleid. Een beleid waarop we onbegrensd succes kunnen bouwen. Ik denk dat hierdoor wel eens een beweging van vrouwelijk leiderschap kan ontstaan die de maatschappij, bedrijven, merken en mensen juist vandaag de dag nodig hebben. Want we hebben als vrouwen nu eenmaal eigenschappen die mannen niet hebben en wel eens heel goed van pas kunnen komen in de complexe tijden van vandaag. Voer voor een volgend essay.

En daarom heel erg bedankt Eva, Map, Jacqueline, Helena, Mirelle, Afke, Anneke, Sandra en Marlies. Stuk voor stuk topvrouwen waar ik ontzettend trots op ben.

Ons vakgebied zit vol met achterhaalde conventies en vooroordelen over creativiteit. De meest hardnekkige conventie is de volgende: Je hebt bureaus voor het denken, bureaus voor de creatie en bureaus voor de productie. Deze splitsing zit hardnekkig in de hoofden van de markt. Volgens mij zijn er drie achterhaalde conventies die hieraan ten grondslag liggen.

Achterhaalde Conventie 1:
Strategie voor creatie, creatie voor productie.

Wanneer strategie niet meer werkt, worden traditioneel de slimme mensen ingevlogen. Bij voorkeur mannen en vrouwen ‘met kilometers op de teller’. Je krijgt ze in de vorm van consultants, coaches en ze doen ofwel interviews ofwel organiseren ze off-sites op de heide. Deze mensen zorgen er voor dat iedereen uiteindelijk enthousiast wordt van de nieuwe strategie. Eenmaal het Grote Denkwerk gedaan is, (met veel trekken en sleuren op details als ‘is het nou “we fuel” of is het “we promise”), is de rest slechts een kwestie van executie. Deze conventie is extreem krachtig. En is compleet geschift.

De Lean Start-up en Agile beweging dagen precies dit idee uit. Eric Ries, de auteur van The Lean Startup, heeft een mooie uitdrukking voor dit: “Executing the plan, but achieving failure”. Wat elke falende startup gemeenschappelijk heeft, is dat ze heilig overtuigd zijn van hun strategie, deze vervolgens executeren en pas dan er achter komen dat ze niet werkt. Operatie geslaagd, patiënt gestorven. Agile, Scrum en Lean Startup vertrekken allemaal van het idee dat je strategie behandelt als niets meer dan een interessante hypothese. Vervolgens creëer je zo goedkoop en snel mogelijk een werkend prototype om deze hypothese te testen en je laat je data vertellen of je iets kansrijks te pakken hebt. De strategie wordt tastbaar gemaakt in een werkend prototype, wordt vervolgens getest bij gebruikers en aangepast op basis van feedback. Strategie, creatie en productie als één geïntegreerd iteratief proces. De kost van experimenteren is zo laag geworden, dat je gek zou moeten zijn als je het niet doet.

Achterhaalde Conventie 2:
Creatieve bureaus houden zich bezig met creatieve communicatie

Elk reclamebureau is ontworpen rond het impliciete idee dat het hart van het bureau de creatieve teams zijn. Alles wordt in het werk gesteld om hen te faciliteren om met originele ideeën te komen. ook deze conventie is intussen achterhaald. Creatieve communicatie is slechts één van de beïnvloedingsinstrumenten die we ter beschikking hebben om het gewenste gedrag uit te lokken. Mijn favoriete Rory Sutherland quote gaat precies hierover: “The job of an agency is to use creativity and turn human understanding into business advantage for our clients”. Soms heeft een klant een slimme persuasion design oplossing nodig omdat het probleem niet in awareness maar in conversie zit. Soms blijkt een kleine service design toevoeging aan het product, het product plots veel aantrekkelijker te maken (zoals gratis wifi treinreizen veel minder erg maakt). Soms zit de oplossing in het slim activeren van bestaande gebruikers tot word-of-mouth. En soms is de oplossing op de briefing gewoon een nieuw product. De job van een bureau is meer dan ooit snappen waarom mensen bepaald gedrag tonen of niet tonen, de barrières in kaart brengen, de oplossing makkelijker, slimmer of leuker maken, of de motivatie verhogen door overtuigingspsychologische principes toe te passen. Wikipedia haalde mij laatst over tot een donatie door de gewenste gedragsvraag als volgt te formuleren: “Wij overleven op donaties van gemiddeld 10 EUR. Als iedereen die dit bericht leest 2 EUR zou doneren, dan is deze donatie actie binnen 15 minuten voorbij”.

Achterhaalde Conventie 3:
Creatief vakmanschap is een kunstvorm

Creatieven durven nog wel eens stellen dat de intrede van wetenschap in het vakgebied beperkingen heeft. Overtuigingspsychologie is handig voor CRM, marketing intelligence en e-commerce, maar in de meer thematische campagnes komt het toch vooral neer op goed ouderwets creatief talent. Deze redenering is totaal idioot. Ten eerste is het ook bijzonder handig dat je in het merkdenken op de hoogte bent van wetenschappelijke gevalideerde inzichten over hoe merken groeien. Zo leert How Brands Grow dat positionering irrelevant is, terwijl ‘makkelijk te onthouden’ en ‘mentale en fysieke beschikbaarheid’ veel belangrijker zijn. Ik durf te wedden dat de meesten onder jullie niet meer het deuntje uit hun hoofd krijgen als ik zeg ‘Cilit Bang’. Ten tweede gaat creatief vakmanschap over het beheersen van een steeds groter arsenaal aan technieken, technologieën en instrumenten. Elke grote kunstenaar experimenteert met nieuwe technieken, dus waarom zouden zogenaamde creatieven niet moeten experimenteren met nieuwe technieken als marketing intelligence, CRM, of overtuigingspsychologie?
Het grote probleem met de huidige bedenkelijke kwaliteit van marketing intelligence is juist de totale onverschilligheid en/of onwetendheid bij creatieven over hoe marketing technologie werkt. En welke fantastische dingen je er mee kan doen. Marketing automation smeekt om mensen die er mee spelen. Conversie optimalisatie is 99% psychologie en 1% technologie. Lead nurturing is de kunst om iemand stapje bij beetje enthousiaster te maken. Re-targeting is een fantastische techniek, maar je gaat me toch niet vertellen dat er niet meer ideeën te verzinnen zijn dan iemand twee weken te achtervolgen met de jurk die ze al gekocht heeft?
Is het niet bizar dat we vandaag 95% van ons creatieve vakmanschap stoppen in het bedenken en afstuderen op commercials, advertenties en brand keys, terwijl we intussen CRM aan een stagiair of een techneut overlaten? Creatief vakmanschap in de beïnvloedingsindustrie gaat om de delicate evenwichtsoefening vinden tussen impact, verleiding, overtuiging en conversie. Het klopt dat talent nog steeds een belangrijke component van creatief vakmanschap is, maar als je je vakmanschap niet verder uitdiept, dan doe je gewoon niet meer mee.

Weg met de conventies

Ik durf te stellen dat de reden waarom de marcom industrie alle moeite heeft om de snelle veranderingen bij te houden, ingegeven is door een aantal vastgeroeste conventies. Alleen als we de kunstmatige scheiding tussen strategie (denken), creatie (verzinnen) en productie (maken) kunnen loslaten en wetenschap, kunst en techniek broederlijk kunnen laten samenwerking, is er een gouden toekomst. Als McKinsey en Mediamonks ooit fuseren, krijg dan maar schrik. Odd couples zijn de toekomst.

Image Courtesy: Rainbirder (onder Creative Commons)

Ik zie drie redenen waarom marketing zijn mojo kwijt is: disruptie, complexiteit en macht. Elke markt of industrie wordt vandaag sneller overhoop gehaald door onbekende nieuwe spelers dan dat marketing en reclame de boel nog kunnen redden. Terwijl marketingafdelingen met steeds kleinere budgetten de laatste groeipercentpunten uit het bestaande businessmodel moeten knijpen, overspoelen concurrenten met slimme nieuwe businessmodellen – en snel risicokapitaal – de markt.

Daarboven komt dat marketing disciplines zo gefragmenteerd en complex geworden zijn, dat het onmogelijk de snelheid en de flexibiliteit kan ontwikkelen van de challengers die de markt overspoelen.

Terwijl de marketing- en salesafeling hun zoveelste vergadering houden, laat het customer development team van de start-up 10 A/B-testen tegelijk lopen.

Ten slotte blijkt het ene na het andere lijk uit de kast van een ontspoorde financiële en managementelite te vallen. Die elite die bedrijven als middel gebruikt voor hun eigen megalomane ambities. Denk aan ING, Rabobank, SNS, ABN Amro, maar ook trotse Nederlandse bedrijven als KLM en Douwe Egberts. Terwijl ING-marketeers het Oranjegevoel moeten verkopen, dreigt het bedrijf naar Londen te verkassen als er geen bonussen mogen worden uitgedeeld.

Terwijl Douwe Egberts het Hollands koffiegevoel slijt, verpatst de ceo het merk aan een Duits hedgefonds. En terwijl de marketingbranche KLM uitroept tot toonaangevend marketingbedrijf, balanceert KLM op de rand van het faillissement. De rol van marketing lijkt gereduceerd tot het verpakken van de leugens.

Marketing is machteloos en onmachtig geworden. En dat terwijl het snappen van de veranderingen in de markt en van wat mensen beweegt, belangrijker wordt dan ooit.

“Ik heb concrete doelen… Nu nog creatieve ideeën die écht werken.”

De oplossing begint bij doelgericht brainstormen. Leer in 9 simpele stappen hoe je tot creatieve ideeën komt die concrete oplossingen bieden voor jouw vraagstukken.

Voor je begint
Het is een fabel dat brainstormen alleen voor creatieve denkers is weggelegd. Wanneer je de juiste methoden hanteert kan letterlijk iedereen aanschuiven. Zolang iedereen zich aan onderstaande regels houdt elimineer je autoriteit tijdens brainstormsessies, pas je creativiteit toe op concrete uitdagingen en ontwikkel je ideeën waarmee je doelstellingen behaalt

Download de checklist om op de makkelijkste manier je brainstorms succesvol te maken.

Stap 1: Stel het team samen
Doe de brainstormsessie met verschillende soorten mensen in een groep van 3 tot maximaal 10 personen. Denk hierbij aan verschillen in leeftijd, geslacht en afkomst, maar vooral ook aan verschillende (vak)disciplines binnen het bedrijf. Van stagiair tot aan de directeur, van uitvoerder tot aan bedenker.
Want: Hoe meer invalshoeken, hoe gevarieerder de ideeën.

Stap 2: Snel waarde creëren
Denk voordat de sessie begint goed na over welk probleem je moet oplossen én welke kansen je direct kun benutten om resultaat te behalen.

(Wil je meer weten over hoe je problemen en kansen in kaart kan brengen bekijk hier hoe wij dat doen.)

Met een leeg vel papier in je hand “wachten tot de ideeën komen” is een langzame methode die ook nog vaak tot slecht werk leidt.

Om kansen of problemen op te lossen gebruik je de ‘Hoe Zouden We…’ vragen. Dit is een bewezen brainstormmethode (Harvard Business School). ‘Hoe’ zorgt daarin voor de focus op één concrete oplossingen. ‘Zouden’ prikkelt de fantasie doordat je ‘fouten’ mag maken en helpt zodoende om innovatieve oplossingen te bedenken. ‘We’ geeft een gevoel van gezamenlijke verantwoordelijkheid en daarom een betere samenwerking.

Stap 3: Maak de brainstorm-vragen
Formuleer per kans of probleem een zo concreet mogelijke vraag. Gebruik daarvoor de volgende voorbeeldvraag:

‘Hoe zouden we *de doelgroep* kunnen *gedrag* door middel van *communicatiemiddel*?

Voorbeeld 1: ‘Hoe zouden we *huisvrouwen* kunnen *laten praten over de huishoudbeurs voor en na het event* door middel van *hun social media kanalen*?

Voorbeeld 2: ‘Hoe zouden we *autoliefhebbers* kunnen *uitdagen om vaker op zondag te touren* door middel van *een DM*?

Brainstorm VS. Brainwriting
Tijdens ‘normale’ brainstorms denk je continu verder op elkaars ideeën en ingeslagen wegen. Dit werkt belemmerend, omdat mensen door elkaar heen praten en autoriteit invloed heeft op hoe vrij je je voelt om je mening te geven. Bovendien zorgt het er al snel voor dat mensen op één idee afstuderen. Tijdens deze fase wil je liever een grote hoeveelheid aan ideeën verzamelen.

Kies daarom voor brainwriting. Brainwriting betekent dat je individueel zoveel mogelijk ideeën bedenkt. Zo verzamel snel heel veel ideeën, die bedacht zijn door verschillende vakdisciplines binnen je bedrijf. Door in een afgebakende korte stilte te brainwriten is er geen afleiding waardoor je gefocust blijft. Pas daarna ga je op elkaars ideeën bouwen, waardoor je alsnog kwaliteit waarborgt.

Stap 4: Tijdsrestricties
Kies één ‘Hoe Zouden We’–vraag uit waarop je gaat brainstormen. Geef iedereen een setje post-its en een stift. Geef iedereen de opdracht om in stilte gedurende 5 tot 10 minuten te brainwriten op één ‘Hoe Zouden We’–vraag.

Stap 5: Pitch de post-it
Nu de tijd voorbij is presenteert iedereen kort en krachtig zijn ideeën aan de groep. Deze hang je aan een muur of raam zodat de ideeën voor iedereen zichtbaar blijven. Deel echt alle ideeën met elkaar, óók als je het zelf geen goed idee vindt. Kwantiteit is in deze stap het belangrijkste, want een in jouw ogen ‘slecht idee’ kan een ander namelijk aanzetten tot een topidee.

Tijdens de pitch mogen andere mensen de ideeën alleen maar beter maken. Als je geïnspireerd raakt door iemands pitch schrijf je je idee direct op een nieuwe post-it en gooi je deze in de groep. Zo wordt er direct een kwaliteitsslag gelegd op de ideeën.

Stap 6: Dotmocracy
Om elke vorm van autoriteit te voorkomen én de kracht van elk individu te waarborgen wordt er individueel op de ideeën gestemd met stickertjes. (dotmocracy).

Nu alle ideeën aan de muur hangen krijgen alle groepsleden 2 tot 3 stickers (iedereen krijgt hetzelfde aantal). Elke deelnemer bedenkt in stilte welke ideeën hij/zij het best vindt en waarom. Pas als iedereen het weet, besticker je tegelijk de post-it(’s). Je mag er hierbij ook voor kiezen om al je stickers op 1 post-it te plakken.

Stap 7: Gezamenlijk kiezen
Nadat er gestickerd is, vertelt iedereen waarom ze juist voor dat ene idee gekozen hebben. Doe dit één voor één. Er kan gediscussieerd worden over de gekozen ideeën. Zo kom je er gezamenlijk achter in welk idee de meeste potentie zit. Kies nu de ideeën waar je op door wilt gaan. Dit hoeft dus niet het idee te zijn met de meeste stemmen. Afhankelijk van de discussie kan je het eens worden dat een idee met misschien maar één stem toch sterker was.

Wanneer werkt een creatief idee?
Een idee kan het goed doen op een post-it, maar je komt er pas achter of het idee werkt als je het concreter maakt. Daarom moet een idee visueel tot leven worden gebracht.

Stap 8: Van post-it naar concreet idee
Leg één voor één de winnende ideeën op het midden van de tafel. Bespreek kort waarom dit een goed idee was en waar nog meer potentie in zit. Zet vervolgens een timer tussen de 10 en 20 minuten (afhankelijk van de omvang van het idee) en ga individueel aan de slag met het idee. Maak het idee zo visueel mogelijk. Hoe gaat het er uit zien? Welke copy staat erin? Het is natuurlijk alleen maar mooi als je meerdere ideeën hebt (bijvoorbeeld meerdere titels)

Stap 9: Bepaal welk idee de meeste waarde heeft
‘Presenteer de uitgebreide versie van het idee aan elkaar. Kies de beste elementen van elkaars eerste ontwerp en stel zo de eerste schets van je uiting samen. Nu voel je direct of een idee wél of géén potentie heeft. Zo ontwikkel je het snelst ideeën die gericht problemen oplossen en je helpen met het behalen van een goed resultaat.’

Extra tip
Zorg ervoor dat je creatieve ideeën ook écht effectief zijn door je brainstroms te starten vanuit gedragsonderzoek. Bij SUE Amsterdam starten we daarom altijd bij het in kaart brengen van het gedrag van onze doelgroep door ons Influence Framework in te vullen

Hulp nodig?

Geef jezelf een uurtje met SUE.

Een recent onderzoek van FD ism Vlerick Business School legt alle pijnpunten van de digitale en agile transformatieprojecten bloot. En eigenlijk vallen die samen onder één noemer: gedrag. Chief Digital Officers klagen steen en been dat ze gesaboteerd worden door de oude directielaag. Managers klagen steen en been dat teams na de SCRUM-opleiding eigenlijk gewoon doen wat ze deden, maar dit mooi maskeren door netjes de SCRUM-rituelen te volgen. En teams klagen steen en been omdat die tweewekelijkse SCRUM-sprints geen enkele tijd meer over laten om na te denken en met klanten te praten.

De enige manier om deze drie transformaties in goede banen te leiden is wanneer het kwalitatieve en kwantatieve inzicht in klantgedrag leidend wordt. Leidend voor het werk van het SCRUM-team, leidend voor digitale innovaties van het digitale transformatieteam en leidend voor managementbeslissingen. En daar knelt het schoentje, want bedrijven hebben uitgerekend deze competentie uitbesteed aan onderzoeksbureaus en marketingadviesbureaus, waardoor niemand de klant echt voelt.

Eigenlijk zou in elk SCRUM-team, elk digitaal transformatieteam en elke board een Customer-Insight Lead moeten zitten. Iemand die continu inzicht in het gedrag van de klant binnen brengt. Daardoor verschuift de veranderpijn in het bedrijf van iets wat wordt opgelegd naar het oplossen van het probleem van de klant. Daar kan je veel makkelijker iedereen enthousiast voor krijgen.

(Deze column verscheen eeder in de juli-editie van Tijdschrift voor Marketing)

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy

• Word een expert in customer-centric denken
• Leer werken met krachtige modellen uit gedragspsychologie
• Leer hoe je klantgedrag analyseert en omzet in strategieën en tactieken
• Leer hoe verleiding, overtuiging, conversie en activatie in elkaar grijpen